11月7日，距离今年的“双十一”还有4天，项伟灵已经忙得“三天三夜没有离开办公室了”。
他所供职的瑞金麟网络技术服务有限公司（下称“瑞金麟”）是中粮、德芙、雅士利等多家品牌的电商代运营公司，代为推广的平台包括天猫、京东、苏宁易购等。项伟灵是这家公司的项目经理，相比他的废寝忘食，许多品牌早已赶在发令枪响前起跑，用他的话说，“有些品牌在半年，甚至一年多前就开始进行‘双十一’的规划了”。
根据阿里巴巴董事局主席、淘宝网创始人马云的估算，今年的“双十一”销售额或达300亿元。加上其他电商平台的销售额，这一数据将更为可观。从快递公司到促销商家再到电商平台和代运营中介，无不觊觎着这块“光棍节蛋糕”。而当网购进入国务院总理李克强的关注视野时，这个新经济的代表行业所吸引的关注已经远超商业范畴本身。
“中国消费者日”
谈到“双十一”，干这行快20年的中通快递静安区总经理赵日华有切身体会。2011年“双十一”期间，静安网点上午派送700单，下午派送40多单。2012年同期，这两个数字猛增至4000多单和1000多单。
他向《第一财经（微博)日报》记者回忆起了去年的场景：一线员工每天工作超16个小时，累了就裹个棉被睡在车间里，上晚班的员工幸运时能睡一两个小时，有时则通宵达旦。到最后几天，员工都累得走不动，坐下来就不想站起来，下班后也是摇摇晃晃迷迷糊糊地回家。
一般来说，每个快递员一天大概能给80个客户送货，但是去年“双十一”期间每个人最少要送160个客户，最高峰时一个人送了607个客户。
公开数据显示，2012年“双十一”期间，天猫和淘宝通过支付宝完成的总销售额达到191亿元。赵日华预计，今年的派单数量可能再创新高，上午和下午有望分别达到6000多单和接近1500单。
无数个快递员的通宵达旦构建了一个今年可能达到数百亿元规模的“双十一”网购市场。近日，新华社援引阿里旗下天猫方面人士的预计称，今年的网购销售总额会超过300亿元。不久前踏进中南海的马云给出了类似的估计。
10月31日，李克强在中南海主持召开了他就任总理以来由专家学者和企业家代表参加的第三次经济形势座谈会，与会的马云称，淘宝网把“双十一”打造成了“中国消费者日”，去年11月11日凌晨的第一分钟，就有1000万人次上线抢购，一天的销售额近200亿元。
李克强说：“你们创造了一个消费时点。”
新消费需要新物流的支持，上述天猫人士称，今年“双十一”预计会产生1.5亿个包裹，目前包括顺丰、申通、圆通等快递公司已征调100多架飞机解决当天货运的问题。赵日华则告诉本报记者，今年增加了两辆车，招了十几个临时工来应对运送压力。
在国家邮政局召开的2013年快递旺季服务保障工作媒体通气会上，中国快递协会会长李惠德称，今年以来13家主要快递公司新增干线车辆约4000辆，增加航空线路30%以上。
然而，接单量猛增并不意味着利润上升。赵日华称，快递公司内部都有接单数量指标，“双十一”纯粹是为了冲业务量，有些快递公司相互杀价厉害，恶性竞争，接一单亏一单。比如一件一公斤内的货物从上海送到安徽，去年的价格至少是5元，而今年在4元以下。
“别小看一块钱，这是净利润，一下子降了20%。”他说。
马云会赢“赌约”吗
快递公司看的是接单量，“搏杀”于“双十一”期间的商家拼的就是流量。
“大战”临近，多家接受本报记者采访的商家均表示不愿意透露自己的品牌名称，一家品牌企业透露，为了保证“双十一”期间能有1000万元的销售额，公司对这一活动的投入预算达到了400万元。除了投入大量的推广费用，还“破天荒地给出了前所未有的折扣”。该品牌对“双十一”战果的预期是：获得近10万个UV（独立访问客户）关注人群，近2万人次的消费者产生购买，以此保证该品牌在天猫和京东平台的市场份额和占有率。
作为联结商家和电商平台的纽带，电商代运营公司的工作就是为前者在后者的地盘争得更多曝光率和关注度，项伟灵告诉本报记者，“双十一”的规划主要是提前对市场进行测试，推出适合的产品并做出价格调整。比如，有针对性地开发并重点销售以实惠为特点的产品，或者将线下销售的热门款做成类似的产品在“双十一”期间售卖。
他的一项重要工作就是紧盯后台的数据变化，随时更改页面，即时调整商品推介的位置，这些在商家们看来牵一发而动全身的细微调整都需要他随时待命。近5年的电商代运营经验告诉他，网页上的一点变化，都可能会带来后台明显的数据波动，进而影响最终的客户访问量和销量。
说起商家在“双十一”活动中的受益程度，项伟灵称，这首先是个“低成本拉新”的平台，虽然大部分参加“双十一”的商家甚至都是以不挣钱的价格在售卖，但从长远来看，他们以最低的成本拉到了最多的新客户，备货的快速出售也拉低了全年的成本。
一家中型规模的家具品牌对本报记者称，愿意让利参与“双十一”活动是为了让更多的买家接触并体验自己的产品。该商家预计在“双十一”期间可以冲击800万元的销售，收获近10万个买家。
另一家小型的服装商家负责人称，“双十一”收获的新客户数量是日常活动中的5倍以上。项伟灵表示，“双十一”是多方受益的活动，可能某些商家会受益多一些；消费者在价格上会受益多一些，卖家则在品牌和抢占新客户上受益多些；而电商平台在增加自身竞争力方面也整合了资源。
整个网购行业将是最大的赢家，这点毫无疑问。这还涉及中国两名商界大佬间的“1亿元赌约”，去年底，万达集团董事长王健林与马云立约，王健林称：“2020年，也就是8年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”
2012年我国网络零售交易额达1.31万亿元，相当于社会消费品零售总额的6.3%。马云参加上述座谈会时称，在淘宝网开店的公司数是900万家，比较活跃的有300多万家店，预计今年全年的销售额占社会消费品零售总额的比重超过10%。国家统计局数据显示，2012年，全年社会消费品零售总额超过21万亿元。
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