中国包子:庆丰难破瓶颈 狗不理太贵消费者不理

　　包子烫手，庆丰难破老字号瓶颈

　　本报记者 赵卓 发自北京

　　6个猪肉大葱包子、1碗炒肝、1份芥菜，这是中共中央总书记习近平2013年12月28日这一天的午饭菜单，习近平为此花费了21元，而总书记这次“不经意”的消费却给北京庆丰包子铺带来了远超于此的价值。

　　之后的短短一周之内，不管是庆丰包子铺本身，还是北京老字号餐饮、中式快餐、其他种类的包子以及各种相关概念股，统统火了起来，北京市商务委发布监测数据显示，仅仅2014年元旦当天，庆丰包子铺9家直营店当天销售额增长1.5倍。

　　1月7日中午，武圣路庆丰包子铺，时代周报记者看到等着买包子的人已经排起了长队，在这条以餐饮著名的街道上，“以前即使是饭点，也坐不满人，现在每天都要排队”，庆丰包子铺的一位工作人员难掩喜悦。

　　在庆丰包子铺旁边，与其系出同门的另一家老字号护国寺小吃亦是人满为患，即使是庆丰包子铺马路对面的阿三生煎也生意红火，时代周报记者发现，不仅小小的店面里坐满了人，还有不少顾客专门来打包这里的上海生煎包。

　　在资本市场，被误罩在“包子概念”光环之下的全聚德(17.86, -0.14, -0.78%)在1月初强势上涨，其余沾亲带故者，例如猪肉、大葱等农产品(8.00, -0.01, -0.12%)板块股价也跟风上扬。

　　透过喧嚣，事实上，近年来中国的老字号品牌的发展瓶颈早已显现，而此次习总书记带头吃包子，仅仅是一次简单的午餐消费，还是将点燃老字号复苏的火苗？中国的老字号该如何发展？值得探究。

　　庆丰包子前世今生

　　事实上，如果对比北京其他知名小吃动辄百年的历史，庆丰包子并称不上“老字号”。北京庆丰包子铺诞生于1948年，彼时字号为“万兴居”，位于西单路口东南角，坐南朝北，经营包子、小吃、米饭、炒菜等。

　　1956年公私合营后，“万兴居”专一经营包子。1976年正式更名为“庆丰包子铺”，从此一直以经营包子、炒肝为主。1999年因西单地区大市政建设，“庆丰包子铺”拆迁，后在北京市西城区西安门大街重新开张。

　　2004年，庆丰包子铺这一品牌被纳入华天集团，彼时华天的掌门人正是曾对多家食品店进行改造，让西单食品公司赚了个盆满钵溢的朱玉岭，因热衷于收购改造老字号，她也被誉为“玩转老字号的金手指”。

　　2004年末，当时的庆丰包子共有四家店，其中有三家店面是属于华天集团，还处在浮亏状态，朱玉岭接手后，庆丰包子铺迅速走上了连锁经营，急剧扩张的道路。

　　到2009年末，庆丰包子铺连锁店已经在北京地区发展到140家。统计数据显示，2009年庆丰包子铺连锁店售出包子将达到1.52亿个，有2090万人次到庆丰包子铺就餐，平均每个北京人都到庆丰包子铺光顾过一次。

　　截至目前，庆丰包子铺在环北京区域有183家门店，成为京城规模最大的包子快餐连锁企业，其中拥有直营店30家，加盟店153家，年收入达5亿余元。

　　在同样的经营理念下，华天集团旗下的护国寺小吃也已经发展到20家连锁店，年销售额超过1亿元、柳泉居豆包专卖店和零售网点，并已发展到30多家，峨嵋酒家、烤肉宛、砂锅居、烤肉季等老字号知名品牌，也建立了分店和连锁店。

　　标准化缺失成隐忧

　　而对于讲究口味纯正的老字号来说，连锁扩张的道路却一直饱受外界诟病。

　　据了解，庆丰包子铺的分店分直营和加盟两种形式。直营店由庆丰公司直接开办，分店收支、人员调度等均由总公司负责管理；加盟店则是个人向庆丰公司提出申请，缴纳加盟费后自主经营。

　　“总部统一配送料包，统一指定肉、面、油等主要原料的供货厂家，我们还要去总部接受培训，尽量按照标准生产，但总是有顾客说我们包子、炒肝的味道不如总店好，营业额也不稳定，感觉上位于旅游景点的好一些，位于小区的就差一点”，一位加盟庆丰包子铺的王姓经理告诉记者。

　　随着庆丰包子铺的扩张，以及众多加盟店的涌入，“口味不一致”的问题开始困扰着这家京城规模最大的包子连锁企业，事实上，如何在保证食品安全的前提下，复制老字号地道口味儿，始终是困扰众多老字号餐饮企业扩张发展的难题。

　　深受此困的庆丰包子，在2009年庆丰包子铺斥资500多万元，在顺义建立了加工配送中心，统一加工、制作、配送包子馅料，以保证包子口味得到统一，但实际效果却并不尽如人意。

　　“北京的老饕餮很少去吃庆丰包子，包子干，炒肝咸，总觉得没有以前好吃，服务人员也不热情。”一位北京老人对记者说道。在他看来，那些保持着原汁原味、传承多年的老字号，总要排上几小时长队才能吃上一碗味美价廉的正宗小吃相比，连锁经营的庆丰包子在口味上并没有什么特色，客流量也远不如西式快餐。

　　回头来看，与其说此次庆丰包子铺的逆势崛起，是老字号整体复苏的标志，倒不如说是华天集团营销战略的胜利。

　　伴随着庆丰包子的火热，华天集团旗下鸿宾楼、曲园酒楼、同春园等老字号都出现排号等座的就餐场面；峨嵋酒家、砂锅居提前一小时已经满堂，马凯餐厅、大地西餐厅、同和居食府等老字号企业当日销售增长超过了50%，烤肉季、峨嵋酒家也实现了两位数增长。

　　但并非所有的老字号和中式餐饮都能有这样的发展，中国商业联合会中华老字号工作委员会副会长安惠民表示，全国的老字号估计在万家以上，但实际上授牌的不到2000家，只占全国老字号总数的10%左右。

　　另据商务部2006年普查结果初步统计，现存起始于1956年以前的各类老字号企业仅有1600多家。其中七成经营“十分困难”，两成经营“勉强维持”，只有一成“蓬勃发展”。

　　“在习主席在庆丰包子铺就餐后两天，华天就对媒体和消费者开放了顺义的庆丰包子铺配送中心，让大家看到庆丰的后厨多么卫生、安全，反应十分迅速”，著名营销实战专家、清华大学总裁班特聘教授刘杰克告诉时代周报记者。

　　老字号生存难题

　　古都北京，各种老字号的小吃可谓星罗棋布，但随着时代的发展，很多老字号面临发展困局已经成为事实。

　　北京人提到烤肉，必提及“南宛北季”。“南宛”即是烤肉宛。烤肉宛创建于清康熙二十五年，至今已有320多年历史。烤肉宛的烤肉曾被几代名人推崇，张大千、梅兰芳、马连良、郭沫若等艺术大师均为这里的常客，是北京“清真四绝”之一。

　　但是到了90年代，随着旧城改造，烤肉宛却遭遇了辗转迁移、颠沛流离的命运，从复兴门到缸瓦市，再到遥远的海淀万泉河路，短短十余年时间，烤肉宛曾遭经拆迁六七次之多，直到2003年，华天集团重金在西城区南礼士路58号重建总店，百年老店烤肉宛才又活了回来。

　　而没有国企背景的老字号在拆迁中更是命运多舛，“东四西单鼓楼前，王府井(16.64, -0.65, -3.76%)前门大栅栏，还有那小小门框胡同一线天。”这句形容旧时京华商业胜地的俗语，见证了门框胡同的繁华与热闹。爆肚冯就起源于门框胡同，巴金、鲁迅、丁玲、白杨、金少山、裘盛戎、荀慧生、尚小云等文豪名伶都是这条有名的小吃一条街上的常客。

　　由于拆迁，爆肚冯只好在附近的廊坊二条租房开业，不久又遭拆迁，爆肚冯只能再次搬家，每次搬家房租都水涨船高，爆肚冯只能勉力维持。

　　这也几乎是著名的北京九门小吃共同的命运。

　　而若想回到改造好的前门大街，则面临租金暴涨的局面，用爆肚冯的传人冯广聚的话说：“一盘爆肚只有卖到50元，一碗豆汁卖到10元，才刚刚够交房租的；但小吃卖那么贵，谁还吃呢？”

　　而随着西式、日式快餐在国内的急剧发展，中国老字号小吃要么苦苦支撑，要么就只能选择被并购。

　　以前北京的老字号饭馆和国营小吃店大都分属于东、西、崇、宣四城区国营饮食公司，之后有的整合改成了股份制。现在，西城华天、宣武翔达、崇文便宜坊集团成为各自辖区内的餐饮大腕。

　　市场化程度低和现代技术落后成为中国老字号难以对抗洋快餐的重要原因。

　　由中国商业联合会、中国烹饪协会和中华全国商业信息中心联合主办的中国餐饮百强企业榜单上，能挤进前十的北京餐饮企业也只有全聚德一家。

　　而全球规模最大的中式快餐连锁企业，是美国的熊猫快餐，这家由一数学硕士和一电子工程学博士创建的快餐连锁品牌已经拥有1600多家餐厅、23000多名员工，年营业额超十亿美元。

　　“老字号大多是国企，在品牌、管理、融资方面，老字号还需要更加市场化，”刘杰克表示。

　　狗不理走高端路线 难掩市场化阵痛

　　包子太贵，消费者不理

　　本报记者 董萍 发自天津

　　在天津风光无限的狗不理包子，却一直无法真正在市场拼出一条血路。

　　2013年末，习近平总书记莅临庆丰月坛店吃包子，预示着庆丰包子发展走上快车道。而这一天也被网友调侃为狗不理发展历史上最黑暗的一天。

　　作为天津三绝之一，2005年改制后的狗不理集团，一直在探索一条属于自己的发展道路，但效果却不佳。

　　“一方面，狗不理淡化包子理念，试图打造接待旅游和商务宴请的狗不理高端酒楼，却无法在高端餐饮业突出重围。另一方面，狗不理难掩始终无法走出天津的现实。”一位长期关注京津餐饮业发展的业内人士对时代周报记者分析道。

　　种种迹象表明，狗不理包子正迎来发展瓶颈，市场化转型的缓慢和多变的市场定位已经严重阻碍了狗不理包子这一传承百年的老字号发展。

　　定价高隐含暴利

　　狗不理包子作为天津城市名片，口味一般而价格奇贵，似乎成为一个尽人皆知的事实。

　　“狗不理虽然名气大，但口味一般。装修很有特色，排场很大。”2013年年底，外地人张先生曾经在天津狗不理水上旗舰店有过一次消费体验，他告诉时代周报记者：“酸汤鱼128元、鲜果咕老虾88元、孜然羊肉68元、翠塘小炒48元、传统猪肉包一屉8个46元。贵，不是一般的贵，感觉像是被打劫。”

　　北京大学国家发展研究院教授唐方方曾到访狗不理山东路的总店，体验也非常糟糕，据他向时代周报记者介绍，狗不理包子礼盒168元，而售货人员大声聊天，对顾客态度冷漠。他所点的110元的套餐仅有6个不同口味的包子加一碗粥，用的是一次性餐具。

　　类似的抱怨并不鲜见。大众点评网[微博]资料显示，消费者对于狗不理经营的中高端酒楼虽有好评，但投诉居多，直斥狗不理价格昂贵，口味一般。消费者对狗不理快餐店的口味、服务和卫生情况的抱怨也并不在少数。

　　而据记者了解，以包子出名的狗不理，似乎并没有专心做包子。在狗不理目前的主营业务中，高档酒店占比非常高。狗不理在北京、天津直营的13家品牌酒楼和6家不同菜系、风味各异的花园别墅式酒楼均属中高端餐饮。除此之外，狗不理集团仅在天津开出了5家快餐店。

　　虽然狗不理高端酒楼经营天津风味包子为特色，但是狗不理品牌酒楼的菜品特色并不突出。而狗不理经营的花园别墅酒楼又包括“中华炖品酒店”(粤菜)、“三六三酒店”(杭州菜)、“117花园别墅酒店”(沪菜)、“贵宾楼酒店”、“天津贵宾楼”(宁波菜)、“36号花园别墅”。

　　官方网站显示，狗不理还开发了一系列“金牌产品”。除了主打狗不理速冻包子的礼盒外，狗不理集团还开发了系列狗不理天津特产，包括酱货、糕点、板栗、香油、调味品、虾酱、保健醋等。

　　“在政府的支持下，狗不理想把天津新的形象，把天津各种餐饮、手信都打包进去，代表天津城市复兴在餐饮行业的体现。北京全聚德、上海杏花楼等都有类似的特点。”中国社会科学院民族学与人类学研究所研究员张继焦这样解释狗不理的品牌多元化战略。

　　而这一“狗不理搞了很多品牌酒楼，但是风格各不相同。狗不理开发的产品，没有紧紧围绕包子这个品类展开，实现相关多元化。产品形态做得很杂。必然走不出去，难以复制。所以狗不理只能窝在天津，搞点政府关系，搞点政府招待，搞点天津特色、特产。仅此而已，但是市场没有打开，机制作用没发挥，产品成问题，市场成问题。”上海品牌委员会秘书长，锦坤创始人石章强告诉时代周报记者。

　　改制难逃政府身影

　　然而，差强人意的消费体验并不妨碍狗不理拿出好看的成绩单，也不耽误其谋求上市。

　　2005年2月28日，天津同仁堂(20.23, 0.23, 1.15%)集团股份有限公司以1.06亿元拍下了天津狗不理包子饮食集团公司的国有产权及其所持子公司股权。

　　改制后的狗不理，在蓟县建立了生猪养殖基地；建立了制馅中心厨房，在天津西青开发区建起了现代化的速冻食品产地，在天津南市食品街和水上公园等旅游景点创办了多家狗不理酒楼。

　　改制初期，狗不理集团先后清退了改制之前遗留下来的70多家加盟店，专注于做精品直营店。2005年至今，狗不理集团旗下的直营酒店共有23家，其中20间在天津，3间在北京。2011年6月份，狗不理还在日本开出了第一家海外分店。

　　狗不理官方网站显示：2006年时中华品牌研究院对中华老字号品牌进行评估，狗不理的品牌被评估为7.5亿。位居天津老字号之首、全国第26名。在中国烹饪协会发布的2011年度全国餐饮行业百强榜中，狗不理集团由原来的54位跃升到第16位。

　　2012年，狗不理集团向媒体透露，狗不理于2005年改制后，直营店由2家发展到20多家，营业收入从4000万元提升到6亿多元。

　　然而急剧扩张的数据并不被业内人士看好。“狗不理包子所谓增长多少倍，实际上就是通过改制，低成本拿到很多资产，以各种方式进行变现。营业收入增长多少，纳税增长多少，这些东西都是给政府看的。”一位不愿具名的老字号品牌专家对时代周报记者说。

　　在业内人士看来，作为老字号，狗不理品牌价值才7个多亿，营业收入仅6亿多。而后起之秀吉祥馄饨一年都卖5个亿，大娘水饺20多个亿，狗不理差距明显。

　　外界的诸多质疑似乎并没有引起狗不理方面的重视。其背后的深层原因在于政府对狗不理的扶持。

　　“狗不理核心竞争力是地点，旅游，名气和政府。不同于其他餐饮，它是个死不了的牌子。尽管天津本地人不吃，很多外地人都说难吃，但下次还要带他们去吃。狗不理也利用老字号的特点大打旅游、商务宴请牌，设定中高端客层。算得上国有企业改制，市场细分的经典案例了。”经常会在狗不理接待外地客人的天津公务员邢先生告诉时代周报记者。

　　依托于政府，狗不理并不愁发展，但依托政府的隐患在于，狗不理无法真正走出天津。

　　“政府需要一个地方名片。从市场角度来说，狗不理很多客户都是游客。作为天津特色和礼物，狗不理不愁市场，在本地有官场消费，因此狗不理高端酒楼在天津发展得很好。”中国社会科学院民族学与人类学研究所研究员张继焦告诉时代周报记者。

　　市场化转型缓慢

　　“在老字号发展初期，政府的扶持可以让老字号得到一定发展。但当它发展到一定阶段，甚至上市，可以摆脱政府的影响获得发展，才是真正的强者。”张继焦说。

　　实际上，和众多市场化运作的餐饮品牌后起之秀相比，狗不理的成绩并不值得骄傲。

　　“大娘水饺”1998年创立，目前已在上百个城市开设了连锁店350多家，每年光顾“大娘水饺”的消费者超过5000万人次，2011年实现经济总量12.5亿元。

　　“吉祥馄饨”创立于1999年的，以小店铺大连锁模式，截至2013年12月已在全国40多个城市开设了1500多家加盟店。

　　创始于1948年的北京庆丰包子铺，远远没有天津狗不理包子出名。2004年被并入北京华天饮食集团成为100%国资企业，截至2013年12月已建成183家店。

　　作为老字号企业，2001年改制后，五芳斋也把粽子产业做大。截至2011年五芳斋集团整体销售额达30亿元，而粽子产业板块也将达到18亿元。五芳斋建立起全国性的营销网络和市场管理体系和3个食品生产基地。

　　“狗不理定位高端虽然有其可取之处，如价格高、原材料品质有保障、满足细分消费者需求等，但是长期来看，风险偏高。”中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华对时代周报记者分析道。在他看来，包子不比房子、艺术品等保值增值的产品，定位高端同时物以稀为贵，最根本的在于口味赢得消费者喜爱，产品质量让消费者放心，给客户提供良好的服务等，这样才能够为企业赢得广阔的生存、发展空间。

　　“传统老字号能够传承并经营成功，原因在于产品口味正宗，竞争对手难以复制；不断创新，适时调整，满足不同时代的消费者需求；注重品牌形象维护以及文化底蕴的传承。失败多在于管理不善，核心产品、人才、技术的流失，难以顺应市场做出相应的变化。”康建华说。