经济导报记者 牟德鸿
16日，北京市朝阳区检察院以涉嫌容留他人吸毒罪对犯罪嫌疑人李代沫依法批准逮捕；此前不久，明星文章出轨绯闻也被国内外媒体炒得沸沸扬扬……
猝不及防的丑闻，让明星和与其签约企业同时陷入尴尬境地，并蒙受损失。据称中央电视台已紧急下发停播带有李代沫形象的宣传片和广告的内部文件，李代沫已经敲定或正在接洽的代言和商演纷纷告吹。
但是就在4月初，国内知名电商韩都衣舍悄然签约了韩国影星全智贤，全的形象已经大量出现在改版后的韩都衣舍的官方网站上。
如此“有人星夜赶科场，有人辞官还家乡”的场面，不禁让人对当下流行的明星代言营销模式有些摸不着头脑。
“明星代言模式流行近20多年，确实对一些企业品牌的提升和获得消费者的认同以及更高额市场回报，产生了积极作用。”中国广告协会学术委员、国内知名品牌营销专家李方毅对经济导报记者表示，在当下明星丑闻层出不穷的情况下，有意签约明星代言的企业需要保持清醒头脑，在明星代言的问题上有一个理智的决断。
“是时候反思明星代言的营销模式了。”李方毅提醒企业界。
产品与明星关联度是关键
“韩都衣舍一直专注韩风快时尚品牌路线，选择全智贤做代言人，在产品风格和品牌形象等方面都十分吻合。”韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光15日对导报记者表示。
导报记者注意到，韩剧《来自星星的你》热播大江南北，全智贤所扮演的千颂伊以其大胆、率真、敢爱敢恨的白富美的形象全民偶像。与此同时，她在21集剧中所展示的145个精妙绝伦的着装造型，赚足了中国青年观众的眼球。在赵迎光看来，这些特点完全符合韩都衣舍对品牌代言人的期待，能够完美传达韩都衣舍“高品质的韩风快时尚”的品牌理念。
“电视剧把人气的势造足了，我们适时借势，可谓是水到渠成。”赵迎光告诉导报记者。
“韩都衣舍此时间点签约全智贤，体现着这家主打韩国快时尚风格女装的电商在品牌建设上的用心良苦。”李方毅分析，韩都衣舍在产品、品牌、代言人、消费者、媒体等与明星代言营销模式相关的诸要素之间合理地架构了一个完整而合理的框架，通过明星代言，在全国范围内迅速影响并聚拢了对明星有忠诚度的粉丝，将粉丝对明星的好感顺理成章地转移到对品牌的认知上。
“明星气质与品牌调性要匹配，明星与产品也要有足够的关联度。”国内知名营销专业媒体《销售与市场》旗下专业营销咨询机构靖美国际总经理牟豫，因为有着操盘多家快速消费品的经历，对明星与企业及其产品的基本关系有如此见解。
导报记者近年来采访并见证了省内玉兔研味、润华药业、双塔粉丝等快销品聘请艺人代言的过程，企业负责人对明星代言的认识从不同侧面印证了牟豫的观点。玉兔研味董事长于金平告诉导报记者，邓婕的年龄、形象与日常居家过日子的家族主妇有着必然的关联，邓婕给人的果敢、沉稳、智慧的印象，很容易让作为目标消费者的家族主妇对玉兔产品产生信赖和认同感；在双塔粉丝，导报记者也听到了几乎相同解释，所不同的是，双塔聘请了上世纪90年代初在家喻户晓的电视剧《渴望》中扮演贤惠善良的刘慧芳的凯丽做代言。他们认为，凯丽的亲和力是他们征服目标消费群的利器。
防范道德风险
“在一个价值多元的时代，不问青红皂白地找明星代言，会使企业面临不可预知的道德风险。”李方毅认为，李代沫涉毒、文章出轨甚至更远的毛宁事件对企业的影响均属此类。
“（出事）时刚刚与毛宁签订形象代言人协议不过两个月，不得不叫停一切赞助及广告活动，已经运到王府井、西单的宣传册也紧急全部召回。不仅经济损失比较大，而且贻误了商机，原本策划好的营销计划全部被打乱。”开尔服饰负责人多年后如此向媒体大倒苦水。
“另一类风险则是因为代言明星的职业特征带来的技术性风险。”李方毅以刘翔为例分析说，雅典奥运会上一鸣惊人之后，刘翔代理了众多品牌，一时炙手可热。但是因为此后连续两届奥运会上的意外事故，刘翔的形象在公众中口碑大打折扣，连带着其代言的形象也颇受影响，企业此前投入的大量代言费也白白打了水漂。
山东坦博尔服饰有限公司近年来一直聘请影视明星陈宝国做代言人。谈及陈宝国，董事长王勇萍如此评价，陈宝国一直在影视作品中扮演正面人物，而且为人低调，不事张扬，在演艺圈内外口碑都很好，这免去了他们对代言人的品行污点连累企业品牌的担心。
无明星代言也是选择
有着15年品牌营销经历的牟豫提醒企业，明星代言并不是企业品牌建设和品牌营销的全部内容。企业找明星代言，无非是希望借助明星这个中介，将明星的粉丝变成自己的目标消费群。但是即便在企业的品牌特质与明星完全匹配的情况下，企业的目标消费群与明星的粉丝也很难完全匹配，更何况在人们审美标准和价值观高度多元的今天，每一个明星的粉丝终究只是一个有限的人群。把企业发展的宝全部押在明星这个中介身上，其效益到底有多大，还是一个未知数。
导报记者注意到，随着互联网用户的增多，以往耗资巨大、广告周期长、信息单向传播的传统明星代言营销模式，有可能将萎缩到与互联网绝缘、以老年为主的非主流人群为目标消费群的产品领域。而互联网扁平化、去中心化的特点使得明星代言无法覆盖所有人群，这似乎在宣告明星代言时代即将结束，营销模式的一场革命正在悄悄酝酿。
“所以说，无明星代言也可以成为企业的一种选择。立足互联网，开动脑筋，努力找到一个适合自己企业的品牌营销模式才是王道。”牟豫说。
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