经济导报记者戴岳
“我在李佳琦直播间抢到了欧莱雅注白瓶，买一送一，到手是两瓶正装。我跟我的闺蜜一人一瓶，感觉很划算。”5月30日，一直关注“6·18”活动的李程兴奋地说。
经济导报记者注意到，今年“6·18”活动美妆品牌机制发生了一些改变，“买正品送小样”时代或将受到冲击。其实，这不仅是消费者体验感的变化，还将对美妆行业造成冲击。
不少专业人士在接受经济导报采访时表示，面对疫情冲击，销售策略的变化与品牌调性的维持如何协调值得关注。
“送正品”，国际大牌先松动
在本次“6·18”开始之前，市场上曾一度传言“品牌方不会做特别大的折扣”。
实际情况却并非如此。
5月29日，在欧莱雅工作多年的前区域经理李想对经济导报记者说，今年“6·18”活动力度大部分同“3·8”“双11”差不多，有不少品牌更便宜，“受疫情影响，不少品牌销售承压，年中‘6·18’冲一波销量是基本操作。”
值得关注的是，部分国际大牌提升了折扣力度，甚至将送小样改为送正装。
经济导报记者注意到，李佳琦直播间中，欧莱雅的注白瓶买正装送正装，原价300多元的产品，买一赠一到手价359元；希思黎抗皱修活s精华水也是如此，买100ml送100ml正装，到手价880元。
“180元就能买到一瓶欧莱雅注白瓶，真是太划算了。之前大促也会跟朋友分产品，一个人要正装，一个人要小样，要正装的人多拿点钱。现在直接均分，大家都觉得很开心。”26日在李佳琪直播间蹲守的蒋馨告诉经济导报记者，不过，欧莱雅注白瓶比较难抢，李佳琦直播间10万份一上架就快速被抢光，“我朋友没抢到，只能去品牌直播间买送小样的组合。”
“看到这个价格，我挺吃惊的，第一反映是这几个品牌销售业绩可能比以往差不少，毕竟这么多年各品牌市场部一般不会选择这种‘自损八百’的方式去冲销量。”李想表示，直接送正装就是降价了，而送小样算是一种产品体验，选择送正装就要做好产品售价难以维持的后果。
“反观娇兰的几个产品，虽然赠送模式也挺吸睛，但也能看出其市场部已经很努力想销售机制了。”李想说的吸睛的娇兰产品是娇兰帝皇蜂姿蜜润修护精粹水，它“6·18”在李佳琦直播间执行的机制是，娇兰帝皇蜂姿蜜润修护精粹水150ml*2赠送300ml正装，“尽然都在‘吐槽’这有点买小样送正装的感觉，但娇兰家是为了吸引消费者又尽可能保持品牌调性和价值”。此外，娇兰帝皇蜂姿修护复原蜜30ml*2直接赠送30ml正装一瓶以及5ml*6小样，基本等同于买一赠一。
“像SKII、 LA MERl这些品牌，它的专柜价硬挺，所以它给人的感觉是品牌调性很好，不用考虑等大促购买。”李想说。
品牌自播和第三方直播定位化显现
采访中，不少专业人士都透露了今年“6·18”送正装的销售手法的原因，品牌商库存太多，只能通过大促来消化。有数据显示，今年外资美妆品牌折扣力度有所增加，2022年以来，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅天猫旗舰店等销售额增速转负，在行业承压及国货崛起的背景下，想要通过“6·18”大促来拉高品牌的销售增长。
经济导报记者注意到，在销售形式上，今年“6·18”头部大牌普遍在官方旗舰店开启直播带货，而且不少品牌直播时间非常长。最近几天，相宜本草每天直播时长在12小时、修丽可品牌直播时长在18小时，欧莱雅、Olay、珀莱雅更是每次直播时长达24小时。
不少品牌更是开启了智能直播模式，有虚拟主播为进入直播间的消费者讲解产品，比如润百颜，主播一般播满18小时，真人主播下播后由智能主播“接班”直到真人主播上播为止。
当然，各大品牌自播观看人数相差较大，润百颜在50万-100万人/次、修丽可在30万-50万人/次、欧莱雅在200万人/次。
经济导报记者注意到，从淘宝平台头部主播李佳琦直播间数据看，本次“6·18”首场预售最终场观超过1.55亿人/次。此后几天的直播间人数也在8000万人/次-4000万人/次不等。去年同期，李佳琦直播间“6·18”首场预售人数在1.06亿人/次，成交240亿左右。有消息称，今年李佳琦直播间规划成交在300亿元以上。
第三方数据显示，从5月26日到5月27日13时，李佳琦直播间中预售额上亿元的品牌分别为雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅和修丽可。薇诺娜、夸迪和米蓓尔也分别实现了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元预售额。
尽管，品牌自播和第三方直播的观看人数有巨大差距，但定位差异越来越明显。自去年“双11”欧莱雅直播间和李佳琦、薇娅直播间“安瓶面膜价格之争”之后。品牌自播和第三方直播日益“泾渭分明”。品牌方开始主打“回头客”，希望通过各类套装、充值优惠活动提升客单价。第三方直播间主要是精选一些爆款单品以及品牌推广。
从欧莱雅品牌来看，相较以往的密集投放，欧莱雅在李佳琦直播间出现的频次有所降低，新产品取代了经典产品的主推位置，洗护产品也取代了核心的护肤品类。此外，品牌自播和第三方直播在产品搭配上保持了明显差异性，避免消费者直接比价。
