经济导报记者 王雅洁

　　“趁着大促买了台空调。上午10:59付款，下午送货上门，晚上8点安装好，现在已经用上了。”济宁消费者刘建告诉经济导报记者，在持续高温预警的热浪中，“6·18”的实惠和便捷送来了缕缕凉意。

　　“6·18”大促正在缓缓落下帷幕。京东“6·18”累计交易额超3793亿元，抖音电商直播总时长达4045万小时，小米之家销额同比增长38%……来自各平台的最新数据显示，今年年中大促电商平台销售数据纷纷创新高。

　　经济导报记者注意到，山东作为农业大省、“电器大省”的担当，在今年“6·18”体现得淋漓尽致，山东好品、山东智造持续输出，济宁等城市坐上省内消购比“头把交椅”。此外，今年的“6·18”也在悄然发生变化，直播电商去“大主播化”趋势明显，中小主播走到台前，直播电商迎来战略调整期。

　　山东输出力强劲

　　上行、下行旗鼓相当

　　今年“6·18”期间，来自山东的众多老字号电器品牌实力抢镜。经济导报记者从京东方面了解到，国民熟知的海尔、海信、九阳、澳柯玛等这些来自山东的知名品牌，在今年的“6·18”受到全国消费者的青睐。

　　京东消费及产业发展研究院的最新数据显示，在众多本地品牌中，山东本地知名品牌/老字号成交金额同比增长TOP5分别为：海尔、海信、九阳、青岛啤酒、鲁花。而增速TOP5则分别为：海尔、海信、九阳、澳柯玛、鲁花。山东三方商家持续活跃。在京东三方商家活跃度排名TOP省份中，山东位列第三。

　　从家用电器到酒水粮油，山东孕育出了众多独具烟火气的老字号品牌。不仅如此，近年来，山东品牌在功能性护肤品领域也闯出一番天地，成就了不少国货龙头。

　　“‘6·18’期间马太效应持续凸显，国货龙头绽放。”国泰君安零售业分析师訾猛分析，受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商包括华熙生物、鲁商发展。

　　经济导报记者了解到，整体看头部国货表现均优于同价位的外资品牌，持续抢占份额。同时在线上流量去中心化的背景下，各品牌发力多平台，全渠道增长势头良好。国泰君安研报显示，天猫官方旗舰店方面，华熙生物旗下米蓓尔、肌活分别同比增长20%、85%；鲁商发展旗下瑷尔博士、颐莲受618虹吸效应影响同比持平。在抖音，肌活GMV超6900万元，同比高增1160%，抖音GMV超天猫官旗；润百颜、夸迪5月GMV均超3000万元。

　　对此，东吴证券吴劲草表示，2022年“6·18”圆满收官，从平台战报上看消费整体的释放情况尚可，体现了较强的韧性。国产化妆品品牌“6·18”大促排名表现较佳，头部国牌品牌力持续成长。

　　今年“6·18”期间，正值山东大樱桃季。在京东，山东大樱桃成为“6·18”期间成交额最高的生鲜农产品。值得注意的是，山东农品持续输出。京东数据显示，2022年前5个月，全国生鲜农产品发货最多的省份就是山东。山东近3年农村地区与非农村地区消费年均增速比值高达8.7。

　　“作为农业大省，资源丰厚的山东为全国提供了各式各样美味的农产品。”6月18日，京东消费及产业发展研究院院长刘辉在接受经济导报记者采访时表示，当地农产品销售好的地区，线上消费增长的趋势也更强。在消费特色维度中，山东高质量农产品上行TOP5分别为：济宁市、菏泽市、东营市、枣庄市、临沂市。

　　输出能力持续增加，购买力也保持强劲。经济导报记者从京东方面获悉，今年“6·18”期间，山东购买力位居全国第5位，客单价全国排名第17位。上行金额排名第7位。

　　整体成交额来看，山东成交额排名TOP5城市分别为：青岛市、济南市、临沂市、潍坊市、烟台市。购买力总量最强的县/区地区为：齐河县、乐陵市、滕州市、胶州市、平度市。从山东各地消费、输出数据来看，消购比(上行与下行金额比值)排名TOP3城市为：济宁市、菏泽市、东营市;成交额同比增长最快城市为烟台市。

　　消费回归理性

　　头部主播效应减退

　　“烟火气”回归，线上线下消费有序恢复是今年618的显著特征。国家统计局新闻发言人付凌晖表示，“5月份社会消费品零售总额降幅明显收窄，随着生活秩序逐步恢复，消费回升的步伐也会加快。”

　　值得留意的是，“6·18”这场由京东发起的大促活动，吸引了淘系、拼多多、抖音、快手、唯品会等头部平台，以及网易严选、苏宁易购、小米等其他电商加入。商家的多平台运营趋势更加明显。

　　6月19日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受经济导报记者采访时表示，“今年的‘6·18’，大众在线上线下的消费积极性都相对理性。商家们多平台低调运营，抖音、快手、B站、微信视频号等各平台商家直播带货已是常态。”

　　“值得注意的是，淘系首次没公布‘6·18’战报，自去年双11，天猫无实时公布战报后，这次直接选择不公布，也显得这次‘6·18’有些平静。”莫岱青分析，从目前各家披露的战报数据来看，在不同程度上有所提升，同时也能看到消费逐渐复苏的迹象。

　　埃森哲最新发布的《2022中国消费者洞察》显示，有近一半(48%)的受访者表示未来一年将在储蓄和理财上增加投入。在电商评论人士看来，消费者花出去的每一分钱，更谨慎了。在网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师看来，疫情反复、停工停产、以及各类地缘政治因素，导致消费者安全感下降，市场整体消费意愿显著下降，相对于趁电商平台大促购买大量非必需商品，消费者更希望能够提升抗风险能力，因此储蓄和囤积日常必需品的意愿更加强烈。

　　经济导报记者观察到，近年来大热的直播带货也在今年“6·18”呈现出新的趋势，大主播效应减退，中小电商主播走到前台。今年前后，淘系、抖音、快手等平台头部主播相继接受处罚、整改。在此契机下，不少新鲜面孔走到台前，俞敏洪旗下原新东方的带课老师们就以东方甄选董宇辉为代表在近期迅速蹿红。

　　▲ 俞敏洪与董宇辉在东方甄选直播间

　　“今年的‘6·18’，罗永浩退出，李佳琦‘消失’，薇娅、雪梨已经销声匿迹，淘宝、抖音、快手上曾经的头部超级主播们纷纷撤退，中小主播走到台前。”莫岱青告诉经济导报记者，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外，对于商家来说也不利。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出，一方面主播是有周期性的。主播的个人魅力包括IP的魅力可能会持续一段时间，但会面临生命周期的问题;另一方面，主播要面临商务、财务、税务、产品质量上的法律风险，知名度更高的主播风险会被放大。

　　“原来消费者可以通过会场找到品牌商，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。”莫岱青解释，在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。因此借此机会，直播电商也可进行战略调整，迎来新生态。