经济导报记者 刘勇

　　继李宁之后，近日华为申请注册咖啡相关商标，再次引发市场关注。而在此之前，中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、万达、狗不理等也跨界咖啡，卖咖啡已成为各行各业大佬们最心仪的事情。

　　这背后则是近万亿的市场。艾媒咨询的数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及。中国咖啡市场进入高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。

　　经济导报记者在调查中发现，目前咖啡市场出现了细分赛道，以上岛、星巴克、COSTA、瑞幸等为代表的大品牌连锁公司占据了高端赛道，便利蜂、KFC等则欲抢占中端市场，部分小投资者则更看好社区咖啡店，社区咖啡店已经成为新流量。

　　开拓社交场景

　　“前几天我出差到厦门，专门去了李宁旗下的NING COFFEE和邮政旗下的咖啡店，感觉还不错。”说这话的是济南一家企业的负责人张涛，他是比较资深的“咖啡控”。

　　张涛告诉经济导报记者，NING COFFEE在李宁旗舰店一角，2000平米的旗舰店，货品全、人流大，逛累了，喝杯咖啡歇歇脚，让门店体验很舒适。

　　李宁方面表示，开“NING COFFEE”是“希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。”

　　“邮政的咖啡店，装修沿用中国邮政的传统风格，一眼望去，还以为是家邮局。”张涛说道，“除了常规的咖啡，还有各种口味的蛋糕，此外店里还售卖邮政衍生文创产品，比如手办、文具、环保袋等。”

　　资深咖啡分析师高广斌告诉经济导报记者，“喝咖啡时，大家坐在一起聊天，思维方式就会产生井喷，有些你没有想明白的，突然就有人一下子给你点破了。他无心插柳，你成荫了，这就是咖啡投资的价值。”

　　“简单说，新晋行业的商业大佬等希望通过‘店中店’模式来开拓社交场景。”高广斌说，“也可以说是针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

　　实际上，跨界卖咖啡的并不仅仅是上述2家企业，同仁堂、狗不理也卖起了咖啡。2021年中石油的“昆仑好客咖啡”销售额超1亿元，产品包含现磨咖啡和即饮咖啡等。拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。

　　艾媒咨询的数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及。中国咖啡市场进入高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的年增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。另据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡消费每年以15%-20%的速度增长，远高于全球2%的均速，已成为世界第一大咖啡消费市场。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，不管是来自哪个行业的巨头企业，其跨界营销的目的都是为了讨好新生代。“新生代成为主流消费群体后，其消费思维跟消费行为决定了品牌未来的兴衰。因此，如何让品牌年轻化，如何增加新生代的品牌粘性，是所有品牌方战略布局的出发点。”

　　“对于这些企业来说，跨界咖啡只是战略体系的一部分，是否盈利并不重要。”朱丹蓬认为，跨界咖啡的行业巨头们，实际上“醉翁之意不在酒”，“打造一个全新的生态圈才是真正目的。”

　　有进有出

　　企业纷纷切入咖啡赛道，其背后是我国咖啡消费的崛起。

　　企查查数据显示，我国现存咖啡相关企业近16万家。2019年我国新增咖啡相关企业2.76万家，2020年新增2.24万家，2021年新增2.59万家。从区域分布来看，广东以3.37万家排名第一，云南、江苏分别有1.39万家、1.04万家，位居前三；从城市分布来看，深圳以0.99万家排名第一，其次是广州市、普洱市等。

　　“目前，我国咖啡市场尚处于早期阶段，随着Z世代(泛指1995年-2010年出生的人)成为市场消费主力，咖啡行业还有巨大的市场潜力可挖。”山东山左集团总经理史丽娟表示，近年来，我国咖啡文化盛行，咖啡成为一种时尚，备受追捧，我国一线、二线城市正逐渐养成咖啡饮用习惯。

　　正是因为市场很大，不少企业在加速布局。便利蜂就是其中一家。

　　在咖啡业务发展过程中，便利蜂注意到对精品咖啡、现磨咖啡有强烈需求的高阶消费客群的增长。后者因为咖啡消费习惯的养成，需求逐步跃升。

　　“除了便利蜂外，7-Eleven、罗森等都推出了咖啡服务。其目的很明显，满足了消费者即买即走的便利需求。而且便利店咖啡创新具有独特性，关键点在于让自己更接近于专业咖啡店产品水平。”高广斌说道，“在培养消费习惯上，便利店有着天然的优势，先把饮用门槛降下来，然后和其他咖啡形成了差异化，性价比就凸显出来了。”

　　也有不少企业逐渐在缩小阵地。

　　“我第一次喝咖啡还是在上岛咖啡，以前店铺挺多的，现在好几个店铺都关闭了。”张涛说道，“而且有些店面已不单纯做西餐生意，也引进了中餐。”

　　“我已经有一段时间没去上岛咖啡了。感觉现在的上岛咖啡除了环境还像个西餐厅，其他东西都变成了‘中国味’，炒菜和牛排一起卖，感觉怪怪的。”一家企业的白领张丽向经济导报记者说道，自己与客户谈生意经常需要一个安静的地方，偶尔也会和客户约在上岛咖啡，“最近一段时间无论去哪个门店都会看见炒菜、啤酒之类，感觉整个餐厅定位都‘跑偏了’，更有甚者还卖起了烧烤。”

　　除了上岛咖啡外，COSTA连锁咖啡在济南的生存也比较困难，有些店铺在进驻没多长时间就闭店了。对于闭店原因，官方只是表示店优化工作的持续。

　　咖啡爱好者吴莉云告诉经济导报记者，因为采用半自动咖啡机+咖啡师的模式，COSTA的咖啡品质不太稳定。“因为原料供应不及时，有些饮品还不能做。”

　　社区咖啡店成新流量

　　“我现在比较喜欢去社区咖啡店。”张丽说道，“在那里，我感觉更放松。”

　　和张丽相似的还有吴莉云，她告诉经济导报记者，她去过济南市区很多的小咖啡店，从芙蓉街到宽厚里，从泉乐坊到悦立方，从后宰门巷到小纬北路，从美式公路风的Nine Coffee到市井老街里的队长咖啡，从绿色系超治愈的小山咖啡到浪漫碰撞的吉派索咖啡……每个小咖啡店几乎都留有吴莉云的印记。

　　吴莉云告诉经济导报记者，虽然这种社区咖啡店的店面很小，但西班牙拿铁、瑰夏拼配美式、椰云拿铁、冰橙美式、桂花酒酿拿铁、青提美式、伯仲拿铁……多种风格的招牌品质咖啡都能找到，甚至还有自己独创口感的咖啡。

　　“每个店的口味都不一样，但口感都不错。”吴莉云表示，“比如，咖啡加茅台酒的味道，这种味道让人没法形容。它里面有奶、有咖啡、有酒，你喝进去一口，什么都有，但味道的分界又没那么明显，你需要去寻找。”

　　王琳是一家社区小咖啡店的负责人，同时也是一位资深的咖啡爱好者。“开这个小店也是个偶然的机会，也可以说是找一个能和朋友小聚的地方吧。”王琳说道，“现在看经营情况还可以，日常能卖二三十杯咖啡，周末的话能卖近百杯咖啡。挣不到大钱，但保本没问题。"对一家非商圈、不到10平方米的的小店来说，这一成绩已十分可观。

　　在王琳看来，越来越多的人喝咖啡，真的是为了一杯好喝的咖啡，而不是为了“找个地方坐下来谈事”。

　　在王琳眼中，社区咖啡有以下几个特点：位置在居民区、产品结构以精品咖啡为主、价格亲民。15元到20元的价格定位，让咖啡能成为爱好者们不太有压力的日常。咖啡不再“端坐”着，而是成为一种日常的小确幸。

　　“一家企业开一个小型会议，让我们到现场制作咖啡，这让我又看到了另一个商机。”王琳有了新的想法，“可承接企业会议、小型聚会等，提升咖啡的附加值，让人们真正认识到好喝的咖啡。”

　　对此，高广斌表示，社区咖啡的生存，是建立在咖啡需求上，而不是空间需求上。社区咖啡成为新的流量说明，年轻人的咖啡消费正在觉醒。“产品品质过硬、高性价比的精品咖啡市场，还存在着大量空白。”