经济导报记者 刘勇

　　“双11”过后就该“双12”了。但就在近日，淘宝宣布，今年不再举办“双12”活动。

　　在业内人士看来，淘宝取消“双12”早有预兆。近年来，电商热衷于“造节”，每年造节超百个。

　　接受经济导报记者采访的业内人士表示，高频次大促其实是非理性的表现，应该逐步减少促销的频次，不消耗各方的热度，让消费回归理性，实现消费升级和消费分级。“电商平台的‘造节运动’终到落幕时。”互联网独立分析师刘向表示。

　　一年“造节”超百个

　　对于“双12”的取消，网购达人黄济源并没有感到意外，“取不取消对我来说无所谓，反正我已经不关注这个了。”

　　在黄济源看来，现在电商平台的节日太多了。“以前就一个‘6·18’和‘双11’，现在几乎每个月都有节。”

　　对于淘宝取消“双12”活动，刘向认为，这很正常。在他看来，关注度连年下滑，“双12”走向终结早有预兆。

　　刘向告诉经济导报记者，去年“双12”各平台都没有大范围宣传、招商，优惠力度缩水、活动周期缩短。整个活动周期只有4天，优惠力度仅为满300减40，除此之外再无过多活动。

　　刘向表示，在互联网越来越普及的今天，“网络造节”日益涌现。一些企业自发将非约定俗成的日子打造成节日来宣传或促销，这已经成为电商企业竞争的常用手段。经济导报记者注意到，电商平台造出来的“节日”可谓五花八门，如家电周年庆、手机节、电脑节、全球狂欢节、汽车节等，甚至还有平台创造出男人节、撒娇节……“在正常节假日之外，全年以电商‘造节’形式为促销手段的节日超过100个。”刘向说。

　　“感觉现在电商平台没有个自创节日，都不好意思说自己是购物平台了。”黄济源笑说，“电商平台实现了很多人小时候的梦想，那就是天天过节。”

　　在刘向看来，虽然各促销节点只是名字不同，但其本质都是希望通过低价方式引流，引导用户将最近一段时间的购买需求集中到购物节当日爆发。“一方面，电商平台通过各种‘造节’进行打折促销，来吸引更多的消费者进行线上购物；另一方面，当年各大电商平台竞争激烈，打折促销也常常成为各平台赢得消费者的首选方式。”

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，“双11”“双12”等此类电商大促节日是不是应该继续存在，还是取决于平台、消费者和商家，如果平台不去组织，那这个活动也就没有了。另外，如果促销的拉动力不够的话，这个活动自然就失去了存在的价值。

　　消费者已显露“疲态”

　　尽管电商平台造出了很多节日，但很多消费者已“疲态尽显”。

　　“今年‘双11’，我一分钱东西都没买。”网购达人张玲玲说，“以前感觉购物节一年才一次，就是‘双11’，现在觉得每天都有购物节。以前还会在购物节囤货，现在觉得完全没必要。”

　　“最近关注电商促销比较少了，之前贪便宜买的很多东西直到现在还没用完。”济南市民李政说，“类似的促销节日太多了，错过一个还会有下一个，平时工作又比较忙，所以也就没那么关注了。”

　　还有一部分市民认为，有相当一部分电商造节的噱头大于实质。只要是电商造节，大多会用“打折”“清仓”“疯抢”等字眼来营造一种商家让利的氛围。事实上，有些商品看似便宜了，实则是通过类似“满300减60”等手段来提高消费者享受折扣的门槛。

　　“有时候为了一点折扣，都得拿出高中时学习的那股劲来计算怎么买才划算，太累了。”市民张晓兰说。

　　“现在看来，电商造节的促销效果总体比原来减弱了，现阶段电商之间的价格战规模逐渐缩小，价格因素对消费者的吸引力没有以往明显。另一方面，促销的常态化、频繁化使消费者对电商促销产生审美疲劳，跟风购物的趋势减少，消费者也变得愈加理性。”刘向表示，“电商不能只期待消费者冲动消费来提高销售额，因为消费者越来越理性是趋势。”

　　消费回归理性

　　刘向认为，电商平台对造节、大促能够刺激用户下单、带动平台提高成交量一事坚信不疑。历年来，电商平台不断“造节”，并为促销节早早预热。“电商大促的出现，更多时候伴随着各类营销在进行，但这些购物狂欢节能否延续下去，能否培养消费者的购物习惯，就要看各个电商企业能否将自己的故事讲得足够打动人。”

　　作为一名有着多年从业经历的电商经理人，杨立福认为，平台大促时间拉长，稀释了消费者的购买力和精力。各种日常促销活动增多，力度也在加大，和大型促销活动的差异变小，用造节来吸引消费者的注意力变得越来越难。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，电商购物节的出现，一直伴随着低价竞争，低价策略恰恰说明了电商后端的整体管理和运营都在想着法子降本增效，例如出现的数字化赋能、快递优势整合、采购与供应链的提质增效等，其实都是降本增效的有效手段。这个趋势在未来还是会继续深入，尤其是随着直播电商的发展，电商的格局其实发生了很大的变化，以头部主播主导的电商销售渠道目前来看太“重”了，这个趋势一定会趋向于“后端变重，前端变轻”。

　　在刘向看来，电商“造节”带来的影响力必将逐步削弱，这场节日狂欢背后的数字游戏，所有参与者都心知肚明，消费者也不傻，毕竟吃盘饺子算过年的时代已经过去了。更为重要的是，消费者经过十几年的磨练，已经逐渐回归理性，他们不再只单纯关注价格，而更关注产品质量、服务与个性化等因素。