经济导报记者 戚晨

　　今年以来，各地重燃“跑马热”。作为体育大省的山东也迎来了马拉松赛事热潮。

　　10月29日，恒丰银行·2023济南(泉城)马拉松(下称“济南马拉松”)激情开跑。据不完全统计，北京、西安、成都、长沙、郑州等地有近30场马拉松赛事同日举行。

　　《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，2023上半年已备案的路跑赛事达133场，其中全马赛事61场，半马及其他项目72场，涉及26个省级行政区。

　　马拉松是体育比赛，同时又是市场风向，对于举办城市而言，背后是一笔“经济账”。

　　市场化运作逐步成熟

　　10月29日，由山东文旅传媒集团(下称“文旅传媒”)运营的济南马拉松圆满收官，来自全国的3万余名选手，与多位国际级、国家级运动健将同台竞技，享受了一场“有品质、有特色、有温度”的马拉松盛会。公开信息显示，济南马拉松项目于6月12日进行公开招标，文旅传媒以53.1276万元的价格中标。这意味着，运营方需要市场化运作这场省会城市马拉松。

　　“城市马拉松是一座城市的行为艺术。济南马拉松事关山东省的形象、事关济南市的城市形象、事关3万名选手的人身安全，我们团队在运营过程中一直保持着一颗敬畏之心，严抓各种细节，全力保障赛事的安全、有序、出彩。我们的目标就是将济南马拉松打造成‘最好客’的马拉松赛事。”文旅传媒济南马拉松项目负责人田延士在接受经济导报记者采访时说，“与一般马拉松赛事相比，省会级城市马拉松赛事具有关注度更高、参与者更多、投入更大、协调面更广等特点，对赛事运营方的赛事策划、市场开发、竞赛组织、服务保障等能力水平提出了更高要求。经过测算，省会城市马拉松的现金投入在1200万到1500万元之间是必要的，1500万到1700万元的投入比较合理，如果要有一些亮点和特色，整体运作下来预算至少要2200万元。应该说，在整个运营过程中我们都‘压力山大’。”

　　文旅传媒曾成功全案运营济南12小时超级马拉松、青岛西海岸半程马拉松、菏泽国际马拉松、菏泽(东明)黄河生态马拉松、巨野半程马拉松、济南槐荫黄河生态半程马拉松等20余个马拉松项目。田延士谈到了济南马拉松市场开发的不易，“由于种种原因，今年济南马拉松的招商工作满打满算只有4个多月的时间，尽管赛事商业价值很大，但我们只有两个月的‘卖方市场’时间，这两个月抓不住，很快会被买方‘牵着鼻子走’。”

　　在紧凑且专业的赛事开发中，文旅传媒先后与全国百余家知名品牌沟通需求，并最终优选恒丰银行作为冠名商，鸿星尔克、趵突泉啤酒、华润怡宝、新华保险、海尔、伊利、福瑞达、华熙生物、顺丰速运等20余家知名企业作为赛事合作伙伴或赞助商。

　　经济导报记者看到，不少选手通过社交媒体晒出了济南马拉松赛事包“豪横”的视频和照片，除了号码布、参赛服、赛事手册等常规物资，赛事包内还准备了能量胶、盐丸、咖啡饮料、杯面、酸奶、体育彩票，以及各类商品兑换券。此外，由草包包子、泰康2家中华老字号，德景园、鲁味斋、超意兴等11家山东老字号，素六和、金德利民等9家济南老字号参与的“济马流水宴”也为参赛选手提供了更多的趣味性和美食享受。

　　据介绍，文旅传媒市场化筹集现金加物资约3100万元，实现了政府“小投入”撬动社会“大资本”，成功保障了赛事安全有序举办。赛事的成功举办为培育市场主体、繁荣体育产业、活跃赛事市场提供了新的成功经验。

　　田延士说，目前济南马拉松已经保证了在业内的口碑，很多外地选手愿意参与，未来三年也将成为济南马拉松IP打造的关键年，尤其是跟随赛事同步成长的赞助商和商家也将因为投入而同步获益。

　　文旅融合“跑”出城市风采

　　“跑完一场马，爱上一座城”。在深入推进全域旅游发展过程中，结合旅游资源优势，打造特色鲜明的体育旅游品牌，正在成为山东文旅融合发展中的一大亮点。

　　“今年马拉松赛事中，我参与了数十次，比如‘景阳冈酒业杯’2023年阳谷县职工半程马拉松赛、民生置业·2023聊城市首届环东昌湖半程马拉松赛等。10月15日，九九黄河·‘滨化杯’2023滨州黄河风情带马拉松于滨州市奥体中心火热开跑，来自全国各地的万余名马拉松爱好者相聚在此，共赴2023滨州马拉松之约。”近日，山东文旅集团体育产业股份有限公司总经理孔祥烨在接受经济导报记者专访时表示，马拉松作为一个载体，将无数热爱运动的人聚在一起。“比如滨州黄河风情马拉松赛道充分考虑自然生态与城市人文景观的融合与展现，途经中海天地桥风景区、黄河魂、旗帜广场、美在滨州等标志性地标，奔跑在黄河大道，欣赏黄河沿岸风光，一路穿越滨州新老地标，以运动活力激活智者智城的魅力。赛事共设16个补给站，3个特色补给站，在为跑友提供能量补充的同时，也让来自全国各地的选手品尝到了滨州的独特味道。洪振大山烧鸡、一山·真鲜奶、四妹家手工馒头、全熹三利等美食亮相特色补给站，跑友可欢畅试吃，肆意奔跑，有机融合城市美食与文化。”

　　接触马拉松之后，孔祥烨在2021年也开启了自己的马拉松打卡之旅。“在跑的过程中，我们也在做市场调研，相当于到赛道上去寻找问题。整个赛程下来，赛道安排是否合理、补给站位置是否精准、沿途风光是否真正表现出城市特色……”孔祥烨认为，马拉松赛事的体验感最终还是要回归到跑友自身，跑友点赞或者追捧的一定是比较优质的。

　　随着对健康生活方式的重视，越来越多的人开始加入到跑步的行列中。他们奔跑的身影，构成了城市独特的风景线，也带动了跑步热潮持续升温。一位带领多位跑友辗转不同马拉松“打卡”的领跑人宋晖告诉经济导报记者，他开始一人跑，现在带动全家三代人一起跑。“我们看到现在有很多带着孩子一起来跑马拉松的，很有仪式感。一般马拉松都是在周末跑，一家人来跑马拉松会至少提前一天到达目的地，在那里‘吃住行游购娱’，带动了城市经济增长，释放‘马拉松+文旅’的体育经济新业态。”

　　在万人“奔跑”的背后，持续的“跑马热”正拉开一个千亿市场。艾媒咨询分析师指出，2025年中国体育产业人口将达到5亿人，作为体育产业的重要环节，马拉松产业规模也将持续扩大。

　　“对于参赛者而言，准备一场比赛，从跑鞋、运动袜、压缩衣裤等运动装备，到太阳镜、耳机、手表等穿戴装备，再到参赛的交通费、住宿费等都必不可少。在这背后，让参赛者们用奔跑的方式感受山东最全面、最优美的风景，领略城市风情，‘打卡’城市经典地标和热门景区，品尝当地特色美食，以及结合赛事特点推出促消费活动等都是城市文旅激活消费新业态的好机会。”孔祥烨表示。

　　山东省体育局相关负责人表示，大型高端赛事的举办，为山东多地吸引了越来越多的目光。泰山国际登山比赛、潍坊国际风筝节、威海铁人三项世界杯、青岛国际帆船周·青岛国际海洋节、黄河口(东营)国际马拉松等一批品牌赛事，成为文体旅融合的强大“催化剂”。

　　用极致服务延长“黄金时期”

　　经济学上有个“马拉松周期”的概念，指的是“当一个国家或地区的人均GDP突破5000美元后，以马拉松为代表的路跑赛事会迎来发展的黄金时期”。山东已经进入了“黄金时期”。

　　良性互动，推动着路跑产业不断向前，近年来，中国的路跑从赛事数量、参赛规模、办赛能力和竞技水平上都取得了长足进步。中国田径协会公布的数据显示，全国马拉松及相关路跑赛事从2014年的51场增长到2019年的1828场，5年时间数量增长超过30倍。经过多年发展，国内城市公路马拉松在竞赛组织、医疗和后勤保障、交通管制等方面已经有一套较为成熟的标准并不断完善。

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　　“作为城市新IP，提高马拉松办赛的专业化、社会化和市场化水平，在商业之外，我认为我国马拉松赛事最需要精进的就是服务。东京马拉松，以赛事体验极佳而闻名。作为最年轻的六大满贯赛事，东京马拉松堪称赛事组织与服务的完美典范，而被誉为‘一生一定要参加的马拉松赛’。日本赛事组织方对细节的把控非常精准，比如不同补给站的设立具体到米，公共厕所的位置放置在何处最佳，如何减少排队问题，包括赛事详细的图表地图等，这些都是赛事运营方需要学习和对标的。”山东儒翔文化传媒有限公司总经理贾轶在接受经济导报记者采访时指出，如今以马拉松为原点扩展的“朋友圈”越来越大，作为城市品牌营销的重要推手，马拉松赛事的细节服务更应该到位，其背后涉及的城市设计、公关、培训等衍生领域也应同步提升。

　　“整合‘城市IP+文旅+体育IP’，引爆城市集结赛将单向的城市品牌发展转化为‘政策性主导，市场化运营’的发展模式，是减轻政府财政压力，激发城市发展的一次切实有益的破题性探索。”孔祥烨认为，马拉松赛事影响力会随着时间不断变化，在信息媒介发达的现在，持续让运动文化产生价值，品牌持续创造价值，在时光变迁中，让城市文明和运动文化形成这个城市独特的个性和魅力，成为城市个性品牌。以马拉松赛事牵引出城市管理的提升和城市服务的优化。伴随着资本、社会力量的涌入和高涨的群众参与热情，以马拉松为代表的体育产业加速进入蓝海时代，拉动了健康城市品牌。