经济导报记者 王雅洁

　　作为春节的延续，正月十五元宵节的意义非凡——人们将这个日子作为过春节的重要收官节点。在元宵节这天，吃元宵或汤圆是不可或缺的传统习俗。当下，元宵或汤圆的馅料可荤可素，甜咸风味各异，做法上汤煮、油炸、蒸食等更是五花八门，饱含着家家户户团圆美满之心意。今年元宵节前夕，京东消费及产业发展研究院发布《2023元宵节消费趋势》(下称“报告”)，通过对产品、人群、地域等在线消费趋势进行分析，全面解读今年元宵节的消费特色。

　　经济导报记者从京东方面获悉，元宵节前，山东省元宵和汤圆的购买用户数排名全国第三位，环比增幅近70%。从口味来看，更易消化的大黄米汤圆深受山东消费者青睐，购买用户数环比增幅超490%，巧克力、花生、黑芝麻等口味购买用户数环比增幅也均超200%。

　　京粤鲁领跑销售榜

　　山东女性消费者占比达62%

　　从全国各地消费特色来看，与以往不同的是，“南方汤圆”“北方元宵”正走向融合，大家一改往日固有印象，不再习惯性地选择“该吃的食物”，而是更加乐于尝试“别人”的传统习俗食物，消费选择更加多元化。

　　报告显示，购买了元宵和汤圆的消费者中，北京、广东、山东、江苏、辽宁、上海、河北、浙江、天津、湖北的购物用户数更高，占比分别达18.1%、11.2%、9.5%、7.5%、7.3%、7.2%、6.7%、4.0%、4.0%、3.5%，很明显，北方人在吃元宵和汤圆上更“投入”。

　　从各口味在各地元宵和汤圆总体消费占比来看，最爱买黑芝麻口味的消费者来自新疆，最爱买花生口味的消费者来自海南，最爱买榴莲口味的消费者来自贵州，最爱买多口味组合装的消费者来自广东，最爱买鲜肉口味的消费者来自四川。此外，购物用户数环比增速更快的省市则是青海、云南、山西、福建、江西，购物用户数环比增长均超过150%。

　　具体到山东，从购物人群特色来看，山东女性消费者占比达62%，她们更喜爱品尝多种口味，购买了更多的多口味组合装产品，而男性消费者则更青睐选择五仁和花生等口味。

　　从年龄分布来看，16-25岁的山东年轻消费者更喜爱金沙和鲜肉等咸口汤圆，26-35岁人群倾向选购多口味组合装，36-45岁人群对黑芝麻口味更加青睐。

　　黑芝麻口味成交额占比超六成

　　榴莲汤圆热度高

　　从元宵和汤圆的销售趋势上来看，汤圆的关注热度要高于元宵，其搜索量是元宵的2.8倍。礼盒装也备受青睐，元宵礼盒搜索量环比增长301%，汤圆礼盒搜索量环比增长294%，同比来看，榴莲汤圆热度高涨，搜索量同比增长156%。值得关注的是，今年的元宵节充满着温暖的烟火气，食用油成交额环比增长超70%，米成交额环比增长超50%，看来不少家庭会在这一天下厨做上一桌热气腾腾的美味。

　　正所谓“甜咸口各有所爱，无论甜咸皆团圆”。从口味的趋势来看，黑芝麻口味在元宵和汤圆中的成交额均是第一，占比均超60%。同时，汤圆的新式口味正逐渐被消费者所接受，甜口的草莓口味、榴莲口味，以及咸口的金沙口味都获得高速增长，成交额环比增长分别达262%、198%、88%；而元宵的口味则依旧以传统经典口味为主，五仁口味、黑芝麻口味、花生口味的销售占比与增速均表现亮眼，成交额环比增长分别达168%、160%、81%。

　　整体上，甜汤圆的成交额是咸汤圆的39.8倍，甜咸热门口味黑芝麻汤圆的成交额是鲜肉汤圆的47.1倍，汤圆新式口味榴莲汤圆的成交额是草莓汤圆的6.8倍，元宵经典口味五仁元宵的成交额是花生元宵的4.1倍。当然，也有不少人选择一次性购买多口味组合装来满足味蕾，汤圆家庭多口味组合装成交额同比增长152%。

　　多款礼盒类产品获高速增长

　　当前消费者对“快”的追求，让“在线下单、门店发货、商品小时达”的实时购物方式成为元宵节采购的热门选择。京东小时购上，春节开工以来元宵、元宵节等相关关键字的搜索量同比增长超6倍，元宵节必备品汤圆和元宵整体热销。

　　京东小时购数据显示，元宵节前汤圆/元宵销售额同比去年同期增长113%。从口味上看，更易消化的大黄米汤圆十分受青睐，销售额同比增长超3.7倍，受欢迎程度赶超花生馅汤圆，低糖的糖醇汤圆亦同比增长270%，相比传统口味，健康口味汤圆正逐渐出圈。

　　此外，元宵节也是送礼的好时机，带动年货礼盒的增长。京东小时购上，剃须品礼盒同比增长超6倍，白酒礼盒同比增长超3倍。

　　除吃元宵和汤圆外，为自家张灯结彩增添氛围，和孩子一起动手制作花灯，也成为越来越多家庭的节日仪式感。报告显示，近期灯笼成交量环比增长4倍，手工DIY生肖兔灯笼成为最受欢迎品类。