经济导报记者 刘勇

　　2月12日，小糊涂仙酒业集团推出睿鉴东方系列(天问)癸卯年文创纪念酒；2月4日，贵州茅台推出二十四节气春系列文创酒产品，包括立春、雨水等6个时节的系列产品，该系列也是茅台继生肖酒以外的又一文创系列产品。

　　经济导报记者在调查中发现，近年来众多酒企均推出过文创酒，有意识地将各种IP等通过创意嫁接、融合到酒品本身。虽然酒企推出了各种文创酒，但一些文创酒的销售并不尽人意。

　　受访的业内人士指出，随着酒企再度涌入，文创酒这一细分市场的同质化问题也已凸显，部分酒企推出的文创酒只是简单更换个包装后牵强地和IP联姻，因此无法获得认可。“文创酒要有自己的核心要点，让文化元素深度赋能品牌文化，寻找新的差异化突破，才能得到消费者的认可。”白酒分析师胡宝利表示。

　　布局新赛道

　　经济导报记者注意到，小糊涂仙酒业集团推出的天问文创酒售价为3588元/瓶，限量7998瓶。该集团副总经理宋建林称，该产品致敬《天问》中求索天地的精神，致敬探索不止的东方思想。

　　就在小糊涂仙发布“天问”的几天前，茅台也推出了二十四节气春系列文创酒产品，53度、500毫升规格的贵州茅台酒二十四节气酒之立春售价为2899元，100毫升的立春售价为569元。与立春同时发布的还有雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨五款产品。外观设计均采用消费者熟悉的茅台酒造型瓶，与生肖系列产品一样根据五行属性确定包装主色调。

　　胡宝利告诉经济导报记者，随着生肖酒的热销，酒企也看到文创酒市场的变化。因此在深耕文化层面还推出了多类产品，除了生肖、节气外，历史典故、景点风光、时政热点、知名IP都被用于文创主题。如此前多个酒企推出巴拿马纪念酒、米兰世博会纪念酒等产品。

    “仅仅在去年一年时间里，就有数十家酒企推出了各自的文创酒。”胡宝利介绍，洋河股份推出了“日子酒系列”“航天系列”“头排苏酒《只此青绿》·联名款”等四款文创新品”；郎酒推出了“2022年世界互联网大会纪念酒”、重阳纪念酒系列、经典咏流传纪念酒等；酒鬼酒打造了内参·岳阳楼记、酒鬼酒·山水性格、金酒鬼、万里走单骑(区域版)等产品；习酒重磅打造了习酒·钤印、习酒·敦煌四祥瑞、习酒·旗帜等产品；剑南春携手三星堆博物馆，连续打造剑南春·青铜纪和剑南春·青铜纪【面具版】等产品。

　　此外，经济导报记者在采访中了解到，酒企推出的文创酒产品大多限量销售，且标价较高。如去年11月底，小糊涂仙酒发布柿柿如意文创酒，全球限量发行2000坛，每坛价值9999元/5L；国台酒推出的文化创意酒第一款盛世龙脉·牛世长宏，建议零售价则为每坛99999元。

　　叫好不叫座

　　尽管各酒企纷纷推出文创酒，但部分产品叫好不叫座，市场认可度并不高。

　　在济南大润发历城店，经济导报记者很容易找到各品牌的代表酒，文创酒却一款也没有。

　　“你说的这几款酒我们这儿没有，不是卖完了，是从来没有卖过。”负责酒水销售的人员对经济导报记者表示。同样，在银座洪楼店，经济导报记者得到了类似的答复。

　　“你说的是文创酒吧，我这儿没有，估计整个济南也不一定能找出几瓶来。有点偏门，认可度不高。”济南吉闵酒水批发部老板师航在接受经济导报记者采访时说。

　　同样，济南鸿兴商贸有限公司总经理李印也表示，在济南市场，除了生肖酒外，其他文创酒很难看到。“首先，客户群不同。文创酒的客户群是收藏爱好者。而这一群体有自己的买酒渠道，并不会来商超或者酒水专卖店购买。对普通消费者来说，因为价格比较高，同样的酒换个包装就提价不少，来买酒的都是用来喝的，不会为了一个包装就多花几百或几千块钱。另外就是量少，有些文创酒限量只有几百瓶、几千瓶，与庞大的白酒市场相比量太少，只能去官方的店铺购买。对我们来说，酒贵不好卖，买进来不一定啥时候能卖出去，占压资金也太厉害。”

　　对于如何才能买到文创酒，李印说，消费者可以去线上的官方旗舰店看看。正如李印所说，经济导报记者在多个平台的白酒官方旗舰店都看到了相关的文创酒，不过销量各不相同。有的文创酒月销量在30瓶左右，有的在几百瓶，不过也有的文创酒月销量在个位数。据媒体报道，有白酒企业官方旗舰店客服表示，其公司生产的一款文创酒至今一瓶没卖出去。

　　文创酒不是简单换装

　　胡宝利告诉经济导报记者，近年来，随着白酒产销量双双下降，文创酒因为产品限量、有文化内涵可以挖掘，很多酒企都希望通过文创产品实现突围。

　　酒类营销专家肖竹青表示，各大酒厂纷纷布局文创酒，是为了打破行业同质化、内卷化的现状。在比拼各自文化底蕴的同时，希望通过事件营销来强化消费者的心智资源站位，提升心理价位预期，强化消费者对指定品牌的良好印象。

　　“文创是个筐，啥都往里装。历史典故、景点风光、时政热点、知名IP都用于文创，很多产品换个包装，在酒标加上LOGO，便对外号称文创酒，立马提价。”胡宝利说。

　　对于白酒“文创热”，山东一家白酒企业的营销总监王宝华表示，文化是白酒的核心价值，但部分酒企以文创为名拉高酒价，酒质并未提升。“有的厂家搭IP便车蹭热点，名曰文创产品，其实就是为了销量。”在王宝华看来，文创酒并非简单地改进包装外观，也不是简单地把相关图像印到产品包装上，更不是简单地把古代器具用现代工艺批量化生产改造成酒瓶和酒具。”

　　“打造文创酒，需要专业团队进行市场定位、卖点挖掘、消费者画像、市场运营等。只有这样，才有可能获得成功。”王宝华表示，“文创酒虽然附加了许多文化元素，增强了酒产品与消费需求的黏性，但畅销与否最终还是要靠品牌的综合竞争力。”

　　在肖竹青看来，文创酒的收藏价值来源于历史名酒与文化的融合，不具备品牌支持、文化积淀的产品难谈收藏价值。消费者想要选购有收藏价值的文创酒产品，需要认准知名的、有品牌品质保障的企业产品。