经济导报记者 戚晨

　　近日，济南市大明湖畔的超然楼成为新晋网红打卡点。有网友无意间拍到夜晚时超然楼开灯的瞬间，在短视频平台一炮而红，引来众多打卡的游客。2月27日，经济导报记者在即将“点灯”前来到超然楼，只见现场等待拍照和一观风采的游客众多，大家争相记录下亮灯的绝美瞬间。

　　“超然楼”火爆出圈后，如何保持“长红之路”?山东如何做好文旅营销，让网红景区生命力“常青”为城市代言?

　　网红景区频出圈

　　“灯一开，真有点金筑玉砌的感觉，仿佛希望和信心被点燃了。”2月27日，在超然楼等待打卡拍照的外地游客孙翔告诉经济导报记者，自己来到济南出差，看到了此前的“亮灯”视频，特地赶来打卡。

　　据大明湖风景区相关负责人介绍，在成为网红打卡点之前，超然楼已于2021年被列入“中国历史文化名楼”，楼中陈列着不少历史名家的作品，文化底蕴深厚。

　　“疫情以前，一天游客最多能到1000人，现在一天最多3000人，周末傍晚则需要提前来‘占位’。”超然楼现场一位工作人员介绍，为了满足游客游览超然楼的需要，特意将超然楼的营业时间延长了，而且后续亮灯时间也会根据日落时间的变化进行调整。

　　“打卡了超然楼，我们还准备去大明湖里的南丰戏楼品尝一下网红点心。”孙翔告诉经济导报记者，之前来济南，并没有对济南的“夜经济”有很深的印象，但此次来济南，明显感受到了济南夜经济的烟火气。

　　经济导报记者梳理获悉，近两年来，济南火出圈的文旅IP和网红景点呈现爆发式增长态势，比如华山的“三棵树”意外带火了华山景区，经三路的浪漫“斑马线”成为不少年轻人心中的“表白胜地”，露营热又带火了百里黄河风景区......在打造网红城市、推出网红产品方面，济南走在了全国前列。

　　济南市文化和旅游局党组成员、副局长任骁瑞在此前的新闻发布会上表示，2023年春节期间，无论是“人从众”的旅游客流，还是爆火的网红产品，人们都实实在在感受到了济南文旅市场的强势回归。在打造持续化网红项目方面，济南市征集、策划、打造济南最具网红特质的文旅新场景、新空间、新点位，策划“最济南”网络营销活动，联合社交媒体、短视频平台、OTA平台等开展全网营销宣传。在打造高辨识度文旅IP方面，济南市持续策划组织“二安”文化旅游节、辛弃疾文化周等名士文化活动，结合当下最受欢迎的汉服秀、文创市集、国风游园会等形式，增加互动性、体验性，让“名士文化”可看、可玩、可体验。下一步，济南将解锁城市深度旅行，推出城市玩家、超级周末等常态化体验项目，打造一批网红新产品。

　　烟火气拉动文旅消费

　　在打造网红景区之外，如何扩大增量、优化存量，创新和丰富文旅产品供给方式，已成为文旅消费复苏的重要课题。

　　“目前，台儿庄景区二次消费占比已达57%以上，从春节到目前来看，我们对文旅市场发展信心满满。”台儿庄古城旅游集团副总经理黄晓莉介绍，枣庄台儿庄古城新年特别推出产品“焕新计划”，围绕演艺、沉浸式文旅、招商、酒店提升做文章，赋能文旅消费。“刚刚过去的春节假期，台儿庄古城7天接待游客68万人次，同比增加了272%，超过2019年的同期水平。”

　　山东多地文化和旅游业呈现向好趋势。新年伊始，山东就出台了多项提振文化和旅游消费的政策措施，把恢复和扩大消费摆在优先位置。

　　从2023年元旦开始，三孔景区就开启了“孔府过大年·聚福中国年”系列主题活动，共吸引66万人次体验。为丰富旅游业态，曲阜尼山镇鲁源新村新建了集观赏、体验、购物于一体的儒学美德示范街，弦丝空间、孔子邮局等文化体验摊位紧邻布设，辅以古礼和乐舞展演。春节期间，共吸引2150名游客入住，营收18.6万元。

　　2月10日，山东启动文化体验廊道建设，将构建沿黄河、沿大运河、沿齐长城、沿黄渤海、沿胶济铁路线“四廊一线”文化体验廊道和“十大展示带”，这一大手笔也将成为山东文化“两创”的新标杆。

　　围绕超然楼与大明湖，夜间消费的兴起逐渐为超然楼带来了更多流量与烟火气，历史与当下，文化与旅游，生活与远方，在夜间消费场域内深度融合。

　　“通过供给侧改革，深度推动消费升级，是实现旅游业快速复苏、持续性增长和产业全方位升级转型的治本之策。”山东旅游职业学院党委书记陈国忠认为，游客的消费热情给行业复苏增添了信心，从长远来看，产业发展将回归旅游休闲度假的本质。

　　文旅产业要保持营销思维

　　从国内旅游市场看，“新晋网红打卡地”接连出现，但有不少网红打卡地只是“昙花一现”，过一段时间便再无人问津。面对文旅市场的长远发展，又该如何让“爆红”变“长红”，保持景区常青?

　　“以超然楼为例，其爆红得益于网络社交视频平台的助推，使本身具有强烈视觉冲击力的超然楼亮灯瞬间获得了众多年轻人的关注，引发‘打卡热’。”济南大学文化和旅游学院副教授公学国认为，当代年轻人作为文旅消费的主力军，用拍照、打卡、创意视频的方式影响着群众对城市的感知与印象，重塑着旅游行为，所以营销的群体应该瞄准年轻消费群体和市场，洞悉他们的需求才能掌握消费趋势。

　　在超然楼现场，有不少带着孩子来看“点灯”的家长在为孩子科普超然楼和大明湖历史。事实上，挖掘景区背后的文脉和历史，恰恰能够为网红景区增添内涵。

　　“一旦某个景区标记成为‘网红打卡地’，意味着一个景点或一个地区已经从千景一面中脱颖而出。而这背后，也为山东旅游发展谋划提供了更多新的可能，为景区营销提供了新空间。”山东儒翔文化传媒有限公司总经理贾轶在接受经济导报记者采访时表示，涌现出的网红景区可以让游客逐渐对城市的印象清晰起来，除了利用新媒体、短视频等年轻人喜闻乐见的方式外，更应该利用景区营销激发游客出行意愿、带动消费，真正让营销贯穿文旅产业中。

　　贾轶建议，文化是旅游的灵魂，要把文化资源优势转化为产业发展优势，找准切入点和突破口，加强文化研究与旅游项目开发融合，形成文化产业与旅游产业资源共享、市场共享、相互促进、共同提升的良性发展格局。

　　

  马上就评|景区“花式营销”，如何避免“昙花一现”？

　　近日，文旅行业“热闹”起来，各地文旅局长创意短视频火出圈，网红景点亮点频出，在“花式营销”背后，如何让游客“留下来”并形成多次回购?为避免景区及行业“昙花一现”，景区应积极做到以下几点：

　　第一，景区应积极深掘文化内涵，不断创新。打造文旅深度融合发展，不仅是文化和旅游自身转型发展的客观需要，更是旅游强省建设的必然要求。要发展景区，就要对文化进行深入挖掘。以济南市大明湖超然楼为例，除了“点灯”特色外，如何吸引游客进一步登楼?是否能够尽快拿出特色文创产品促文旅消费?从文化内涵下手，景区应让前来观光的游客能够不断有新的发现和体验，从而形成良性的行业互动和促进。

　　第二，景区应打造高品质的旅游内容。对于景区而言，想要获得长久热度，要在旅游产品开发上下功夫，着重让游客在旅游中体验更深层次的精神感受，形成值得反复打卡的网红景区。目前山东省内诸多城市郊区，开发出了周末微度假、轻户外、短途高铁游等新玩法，有的景区融入特色餐饮与围炉煮茶、潮流速食新风尚，值得肯定。

　　第三，景区服务设施应跟上，不断完善景区基础配套，提升服务质量。尤其是在旅游旺季，要破局行路难、住宿难、吃饭难、购物难、娱乐难等问题。

　　最后，应结合大数据、AI等新型技术和新媒体手段，创新旅游服务、旅游管理和旅游营销方式，使旅游资源和旅游信息得到系统化整合，从而为游客提供更新颖、更智能的旅游体验和服务，

　　“花式营销”已成为各大景区、景点的“必备武器”，面对2023年文旅行业复苏的新机遇和新市场，景区接下去应积极思考如何以更开阔的思维、更全面的视角，在“旅游营销”这一方式上打造新的价值，让景区“长红”。(导报记者 戚晨)