经济导报记者 刘勇
一分钟销售上万件商品，一场直播促成近亿元的交易额。近年来，作为消费的新“风口”，直播带货创造了销售奇迹，在促消费等方面发挥了重要作用。然而，部分消费者的直播购物体验频繁“翻车”。
近日，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》（下称《报告》）。《报告》显示，在对14名主播直播带货消费维权舆情数据进行分析后发现，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这五名主播的相关舆情占比超过九成。
直播带货主要存在哪些问题？
《报告》显示，过去一年，直播带货消费维权主要存在的问题包括产品质量、虚假宣传、不文明带货、制造虚假流量、价格误导、发货、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易八个方面。其中，产品质量仍是主要问题，占比近五成，达到45.75%；虚假宣传问题也比较严重，占到37.82%。
此外，不文明带货的占5.19%，价格误导占5.08%，发货的占4.46%，退换货的占1.45%，销售违禁商品的占0.14%，诱导场外交易的占0.11%。
具体到五名被点名的主播，舆情反映的问题主要涉及虚假宣传、产品质量和价格误导，占到总体舆情的90%以上。
此外，不同主播反映的具体问题也存在一定差异。其中，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出。其中，疯狂小杨哥、李佳琦和刘畊宏三名主播的直播带货消费维权舆情分别为29.27%、28.49%、15.01%，占到总数的七成多，这说明头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致。
《报告》还对10家不同平台的直播带货消费维权舆情数据分析发现：新兴短视频平台带货消费维权舆情占比超八成，这说明新兴短视频平台的消费维权问题明显多于传统的综合电商平台。
在涉及抖音、快手、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街和苏宁易购10家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的维权舆情占比为55.41%；其次是快手，占比26.76%；淘宝排第三，占比15.67%。产品质量和虚假宣传是平台涉及的主要舆情问题。
《报告》分析指出，有的主播在直播间以低于品牌市场价的价格售卖假冒伪劣产品；有的主播为压低利润，大肆销售不符合质量标准的商品或不符合食品安全标准的食品；有的主播在直播间展示正品，发货销售的却是残次品；还有的主播在直播过程中故意夸大产品功效，或者鼓吹“全网最低价”，欺骗和诱导消费者下单；有的主播通过低俗方式吸引流量，有的主播通过剧本式营销，卖惨、套路、炒作，故意营造砍价现场，欺骗和诱导消费者下单。
此外，部分商家不按规定公示商家名称、地址、电话和营业执照等信息，损害了消费者的知情权。
《报告》建议对直播间实行分级分类管理，对于粉丝量大、影响力大的主播，因其社会关切度高、出现违法行为的危害后果大，建议重点监管；对于供货不稳定、品质风险较大、被投诉多的直播间，可针对不同违法倾向、违法阶段和违法程度，建立完善针对市场违法苗头性问题的提醒告诫制度，进行阶梯式监管。其次，对风险营销行为采取限制流量、弹窗提示、违规警示、暂停直播等措施，对直播间内链接、二维码进行信息安全适时管理。对违规直播间及主播予以警告、封停、联合惩戒、列入黑名单等处理。
对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，问题突出的主播本身是一个“超头”（超级头部主播），在某种程度上具有带动消费舆情的特征，其此次被点名，自然成为舆情关注的焦点——关注点可不仅仅局限于商家和消费者。
“对于直播电商来说，在政策监管越来越严格的情况下，只要解决不好品牌方、直播电商和‘超头’三者之间的利益分配机制，直播电商被‘超头’绑架的可能性还是很大的，因此，直播电商纷纷都在培养自己的主播，这或许还是直播电商发展的一个方向，需要一定的周期，但不排除这个周期会比较短。”陈虎东补充阐述道。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，头部主播虚假宣传舆情相对更突出，这可能会推动直播电商平台更快发展“去头部主播化”。这一举措的意义在于，通过去除头部主播的影响力，使得直播电商平台更加注重产品质量和消费者权益保护，推动行业健康发展。此外，这也可以防止一些主播滥用其地位进行虚假宣传和误导消费者的行为，增强消费者对直播电商平台的信任度。
同样，网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青也认为，“去头部主播化”是十分有必要的，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，这样并不利于直播行业的健康发展。
莫岱青表示，2022年，直播电商领域内“翻车”事件时有发生，涉嫌售假、虚假宣传等主播往往站在风口浪尖。如东方甄选曾因面临品控质疑被中消协点名，“永德祥玉器直播间”因售假被央视315曝光。不论是主播、MCN还是平台，在各方面的意识都急需加强，只有在监管的“缰绳”下，方能行万里路。
庄帅也坦言，直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强很多，如今新型短视频平台的消费维权问题明显也多于传统的综合电商平台，更意味着直播电商成为主流，未来直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争出现更多的变化和创新。不过，直播电商平台必须更加注重产品质量和消费者权益保护，加强头部主播的自我管理和规范，遵守行业规则和法律法规，切实履行社会责任。
