经济导报记者 戴岳 

　　中国经济复苏，重新点燃金饰消费热情。中国金饰市场在2023年第一季度呈现8年来最强劲需求。

　　“第一季度随着疫情的结束，整体的销售有较大的增长。”梦金园黄金珠宝集团股份有限公司副总经理王国鑫对接受经济导报记者采访时表示。经济导报记者注意到，在黄金消费火爆的背后，珠宝行业开始打响“市场争夺战”，从渠道、产品两方面共同发力，在继续渠道扩张和下沉的同时，产品设计上不断推陈出新，以此争夺话语权，加快市场集中。

　　“未来梦金园将聚焦年轻用户，将‘高纯’与‘精工’定位为品牌决胜未来的发展锚点。”王国鑫坦言。

　　一季度金饰消费需求回升

　　5月24日，在潍坊举办的某黄金首饰品牌全国加盟商大会上，经济导报记者注意到，很多加盟商正在马不停蹄的选购产品，款式新颖的手镯、项链成为销售“爆款”。

　　“还有什么手链是热销款，你直接在图片上圈出来，我立刻下单。”一位来自浙江的加盟商正通过电话与店铺销售人员联系。

　　得益于我国经济的复苏以及前几个季度积压的金饰需求，今年第一季度金饰需求出现大幅反弹。世界黄金协会统计数据则显示，2023年第一季度国内金饰消费总量同比增长11%至198吨；国内金饰消费环比增长56%，是2015年以来金饰需求最强劲的一季度表现。

　　中国黄金协会在报告中指出，“随着疫情影响逐步消退和一系列促消费政策落地显效，消费者消费意愿有所提升，一季度黄金消费恢复态势明显，尤其2、3月份黄金消费量增速明显加快。”

　　得益于强劲的黄金首饰消费需求，部分黄金珠宝首饰公司在一季度也有不俗的业绩表现。经济导报记者查阅一季报看到，以黄金饰品为主要产品线的老凤祥、菜百股份分别实现营收同比增长33.17%、45.62%。老庙黄金母公司上海豫园股份旗下珠宝时尚板块实现营收同比增长28.55%，中国黄金实现营业收入同比增长12.38%。

　　“我们店里一季度卖得很好，很多新人开始置办‘三金’，古法金饰卖得最好。”一位梦金园河北加盟商告诉经济导报记者，“越来越多年轻人成为黄金饰品消费的主力军，IP黄金饰品很受欢迎。”

　　结合各大平台统计数据来看，在今年黄金消费持续走高的基础上，呈现出客群年轻化和产品设计时尚化两大特征，年轻消费群体对金饰的接受度越来越高，甚至出现了年轻人跑步入市“抢”黄金的现象。

　　加码下沉市场

　　经济导报记者注意到，越来越多的黄金珠宝首饰品牌开拓新店，抢占新世代消费群体。国内大众珠宝品牌目前仍以渠道扩张为核心战略。

　　国金证券在研报中指出，市场需求修复之下，同店增长将消化主要的回补需求，预计2023年第一季度开店较好、低线城市占比高、黄金销售占比高的品牌有望优先受益。

　　财报数据显示，2022年周大生全年新增门店620家，老凤祥全年净增664家新店，中国黄金合计新增346家门店。

　　“2023年梦金园将围绕品牌影响力、产品创新力、渠道竞争力、新零售力四大维度全面推进品牌升级”，王国鑫表示，依托数据化智能系统打通线上线下渠道，实现信息全触达的营销模式，帮助加盟商提升店员效能降低运营成本。

　　在中国银河证券研究院分析师甄唯萱看来，国内金银珠宝市场规模未来将稳步上升，2024年有望超过90万亿元，年复合增长率约5%。在此趋势下，珠宝品牌从渠道、产品两方面共同发力，继续渠道扩张和下沉的同时，在产品设计上不断推陈出新，以此争夺话语权，加快市场集中。

　　在大城市黄金珠宝市场逐渐饱和的大背景下，周大福一直加大在中国内地的下沉步伐。在2022财年简报会议上，周大福珠宝集团执行董事郑志雯表示，该集团会继续在内地推进“新城镇计划”，继续通过与省代和各地加盟商合作拓展内地三线及其下沉市场。

　　产品是抢夺市场的先锋，品牌是实现溢价的根本。不少品牌开始抓终端店面与消费者的连接，在大势驱动下主动开启品牌形象和店端升级。经济导报记者了解到，梦金园邀请德国顶尖设计机构Ippolito Fleitz Group作为终端形象操刀手，为全国重点门店打造全新形象，构筑更时尚化和年轻化的对话场景。

　　破局市场同质化

　　鉴于珠宝市场强劲的消费潜力，2023年或将迎来新变革。

　　值得注意的是，珠宝市场的同质化趋势明显，市场环境对品牌健康的经营发展提出更高要求。面对需求热潮，国内外品牌纷纷涌入，黄金饰品市场进入“野蛮生长”，较低的模仿成本，让产品出现严重的同质化现象，而品牌势能则成为区隔产品品质和价值的壁垒。

　　业内人士表示，在产品端随着年轻消费者，尤其是年轻女性消费者经济独立性日益提高，极具文化属性叠加工艺美感的珠宝产品在年轻女性群体中具有较高的欢迎度。比如，随着国潮文化不断发展，中国黄金利用传统錾金、浮雕、镂刻等手工工艺，结合现代机械加工，带来更富层次感，客单价更高的产品，实现中国优秀文化、自身品牌文化的有机统一。

　　“在文化自信攀升的背景下，年轻人更加关注金饰所蕴含的文化价值和美好寓意。”一位黄金品牌的品牌总监对经济导报记者说。

　　北京燕京八绝协会会长、北京燕京八绝博物馆馆长柏群对经济导报记者表示，“一丝不苟的工匠精神与我们传统非遗的保护相一致的，所以民族品牌有了这样的创新理念，有了脚踏实地的工匠精神，能够不断地融入时代。”

　　“我们与燕京八绝国家非物质文化遗产和三孔文化两大IP展开深入合作并重磅推出大师匠传系列臻品，推动皇家技法和黄金珠宝的双向赋能。”梦金园黄金珠宝集团股份有限公司品牌总监李喆对经济导报记者表示，与燕京八绝IP共创，能让黄金饰品在保值、时尚、福佑的价值维度之上，更添加鉴赏收藏、投资增值、高端礼赠的价值。

　　珠宝市场发展潜力巨大，未来更激烈的竞争也将到来。国内代表性珠宝企业要如何在竞争中突围？值得长期关注和探讨。