经济导报记者 刘勇

　　盛夏已至，又到了空调和雪糕热销时段。去年夏天，一众高价雪糕被称为“雪糕刺客”，引发热议。一直平淡的雪糕市场，为何突然出现“雪糕刺客”呢？

　　对此，受访的业内人士指出，雪糕虽小，但背后的消费人群却十分庞大，市场也达到了千亿级别。同时在消费升级的大趋势下，“雪糕刺客”频频现身市场，这既有中高端品牌在抢地盘，又有资本背后的考量。

　　充分竞争的市场

　　每年夏天，济南市民高民几乎每个星期都要去批发一些雪糕。“我并不是仅在夏天才去囤雪糕，冬天我也会批一些雪糕放到冰箱，我比较喜欢这种满足感。”高民告诉经济导报记者，最近几年，他每年花在雪糕上的钱得有数千元，品种也吃了好多，“但感觉还有好多品种没吃过。”

　　雪糕有多少品种？对此，济南一家比较大的雪糕批发商表示，“我只能说我这里大概有近千个品种，价格从几毛钱到十几块钱都有，但卖得比较好的有100多个品种。”

　　乳制品分析师郑善杰告诉经济导报记者，站在全国的角度看，雪糕的品种有上万个，但大多数品种只是在生产地当地销售，很难出现在其他地区。

　　在郑善杰看来，雪糕虽小，但市场却不小。根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，当前我国冰淇淋市场规模稳居全球第一。据前瞻产业研究院数据，2020年雪糕市场规模达到1470亿元，2021年超过1600亿元。

　　到2020年，供给规模已达到567万吨，同比增长5.8%。同时，企查查数据显示，我国现存雪糕冰淇淋相关企业4.31万家。2019年我国新增雪糕冰淇淋相关企业7895家，2020年新增6683家，2021年新增5122家。虽然增速有放缓的趋势，但数量却在不断增加，这表明越来越多公司切入到这一行业当中。从区域分布来看，广东以4279家雪糕冰淇淋相关企业排名第一，山东、湖南分别有3352家、2877家。

　　“市场虽然不小，但早已是充分竞争的饱和市场。没有一枝独秀的雪糕品种，即使是蒙牛、伊利这样的企业，一年的雪糕收入也不是很高，占比量也不到整个市场的20%。”郑善杰表示。

　　中国绿色食品行业协会2021年的数据显示，雪糕行业依旧高度分散，份额超过2%的品牌仅有10个，一些从业30年的企业营业额也难以做到上亿元规模。

　　公开资料显示，2022年，伊利冷饮业务营收95.67亿元，蒙牛为56.52亿元，两大头部企业的收入不到200亿元。三元股份的冰淇淋业务营收也达到了14.41亿元。

　　背后的产业扩张

　　不断增长的行业数据，吸引各品牌争相布局。

　　2016年三元股份收购八喜冰淇淋；2018年，光明乳业收购上海益民食品一厂有限公司补齐冷饮短板。

　　蒙牛总裁卢敏放曾对外表示，冷饮是蒙牛的“发家产品”。

　　以茅台冰淇淋为代表，零食、饮料、酒水、零售业跨界冰淇淋的也不在少数。2022年5月，历经4个多月研发、上百次试验的茅台冰淇淋上市。2022年底，德芙母公司玛氏在广州投资数亿元建设的冰淇淋永和工厂项目投产。盒马、叮咚买菜也通过跨界联名、代工等方式，利用渠道优势推出冰淇淋自有品牌。

　　在郑善杰看来，各路产业资本加码冰淇淋市场，主要是准入门槛较低，高端产品毛利率较高，与企业原有其他品类能够产生协同效应，加之跨界企业本身品牌知名度高，以及新零售业态的支持等。

　　一位曾考察过雪糕市场的投资人徐兴智告诉经济导报记者，雪糕市场门槛很低，“前期只需要投入几百万元，找个代加工厂就可以进入这个赛道。但问题是后续的推广及营销费用可能会达到千万元级别，一旦出现资金问题，就容易倒闭。”

　　徐兴智认为，冰淇淋产品整体售价偏低，普通产品纯利空间在5%左右，高附加值产品纯利则在30%以上。在调研中，徐兴智发现，年销售额能做到5000万元的企业已经算好的了，现在销售额在1000多万元的小企业遍地都是。

　　“就拿梦龙来说，梦龙为了塑造品牌形象，投入了大量的宣传资源，用来告诉消费者自己是一个让人‘开启愉悦瞬间’的产品。即使如此，依然有很多消费者觉得其价格略高。”由于行业门槛低，利润空间低，高价产品市场接受度不高，投资想要快速变现不是那么容易，最终徐兴智放弃了这个行业。

　　徐兴智告诉经济导报记者，他们在调查中发现，相较于低价雪糕，高价雪糕能够给渠道商更高的铺货费，具有更大的利润空间。而渠道末端便利店、小超市的零售商要想把高价雪糕卖出去，赚得高利润，还得想办法。末端店的消费特点是流动性强、消费过程快，消费者在此购物时，很少对商品进行仔细研究对比，往往是选几样所需商品结账就走。零售商正是抓住这一消费习惯，并利用一些消费者爱面子的心理，使用“价格模糊”策略销售高价雪糕。

　　高端市场争夺战

　　在2018年之前，国内大部分高端市场及部分中端市场都被和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜等外资品牌占据，而国内的伊利、蒙牛等占据了部分中端市场和低端市场。

　　高端产品的售价往往要数十元一支甚至上百元一支，而国产雪糕大多仅需5元左右就能买到。虽然国产平价雪糕因物美价廉而受到大众喜爱，但是也不敌高端品牌在零售渠道和市场影响力方面的巨大优势，单品收益也低了不少。

　　不过，这种现象在2018年因钟薛高面市而逐步改变。以网红雪糕钟薛高的诞生为起点，中国市场出现了越来越多的高端及贵价雪糕品牌。

　　2018年3月，钟薛高在上海成立，品牌名谐音“中雪糕”，产品造型采用独特的中式瓦片设计，主打中式高端雪糕品牌路线，被外界称为“雪糕中的爱马仕”。 在其成立首年，钟薛高就实现了喜人的战绩。2018年“双十一”，仅开售18分钟，即售出10万支雪糕，此外，在线上推出的新款“厄瓜多尔粉钻雪糕”(天猫售价66元)不到10小时2万单全部售謦。 2021年初，钟薛高完成2亿元人民币A轮融资。截至2021年4月底，钟薛高全渠道销售实现同比增长300%，累计售出1亿多支雪糕。

　　同时，一大批雪糕新消费品牌如雨后春笋般冒了出来。同一年，光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“须尽欢”，定价均在10元以上。

　　由于钟薛高的成功案例，国内诸多冷饮巨头及新兴品牌也在蓄力爆发，迅速嗅到市场先机并争相布局中高端市场，纷纷推出高价雪糕、文创雪糕及跨界联名雪糕。甜点品牌好利来跨界推出半熟芝士雪糕，售价十几块钱;茅台与蒙牛联名推出三款茅台冰淇淋，价格分别为在59元至66元不等;茶饮品牌喜茶推出系列雪糕，售价15元左右。

　　此外，去年年底，糖果巨头玛氏首次在中国市场引入的冰淇淋产线竣工投产。今年2月，蒙牛集团与眉山市东坡区政府签约高端冰淇淋生产基地项目，计划投资15亿元建设8条冰淇淋生产线。今年3月，和路雪在江苏太仓“灯塔工厂”召开新品发布会，向大众展示了冰淇淋智能制造发展的前端进展与成果。

　　在郑善杰看来，随着中高端市场的竞争层层推进，未来雪糕市场的竞争将更加白热化。