山东省宏观经济研究院 翟一杰 亓珍 陈楠楠 李柏村

　　消费一头连着生产发展，一头连着社会民生，在经济发展中发挥着越来越重要的作用。2023年以来，随着疫情防控平稳转段，我国经济社会恢复常态化运行，促消费稳增长政策密集出台，消费市场呈现稳步恢复、蓬勃发展态势，最终消费支出对经济增长贡献率达到82.5%。山东是经济大省，户籍人口、常住人口“双过亿”，市场规模、消费潜力、发展韧性等优势突出。充分发挥消费对经济高质量发展的拉动作用，加快构建区域联动、供需协同、多元融合、数字文化绿色赋能的消费新格局，对于畅通国民经济循环、培育壮大新质生产力、增进民生福祉具有重要意义。

　　消费对经济发展的基础性作用更加凸显

　　山东坚持把消费扩容升级摆在优先位置，高质量谋划实施“消费提振年”“消费促进年”等系列举措，优化供给与提升需求并举，持续激发消费潜能，不断释放内需潜力，有力推动经济实现良性循环。

　　（一）消费需求支撑作用凸显。从全国看，扣除疫情特殊因素影响，2011年以来最终消费支出占GDP比重都超过50%，其中有5年超过60%。从山东看，虽然疫情对居民消费造成一定影响，但2023年全省消费市场实现迅速回暖、持续向好，社会消费品零售总额达3.6万亿元，总量位居全国第三位，占全国比重7.7%，高出GDP占比0.4个百分点，为全省经济稳中向好起到了重要支撑作用，为全国稳大盘贡献了山东担当。

　　山东省历年社会消费品零售总额及占比情况

　　（二）服务型消费需求快速提升。国际经验表明，当人均GDP超过1万美元时，居民服务消费需求将大幅增加；当人均GDP达到1.5万美元时，服务消费将成为主导性消费。2023年，山东省人均GDP达9.1万元（约合1.3万美元），处于服务消费快速发展并向主导性消费过渡的阶段，服务消费市场空间潜力巨大。以文旅消费为例，全省文旅资源丰富，借势流量红利，接连涌现淄博烧烤、大明湖超然楼、威海“千里山海”自驾等爆款特色服务型消费，全省接待游客人数、旅游收入均实现60%以上增长，“好客山东 好品山东”品牌影响力持续放大。

　　山东省重点文旅消费集聚区数量

　　（三）新型消费模式蓬勃发展。随着移动互联网技术的成熟应用，网络直播、即时零售、远程医疗等数字消费新业态新模式快速发展，线上线下融合消费趋势日益明显。全省网络零售规模从2015年的1266.2亿元增长至2023年的7728.5亿元，占社会消费品零售总额的比重由5.9%增至21.4%，创历史新高。在一些传统消费领域，通过对传统文化的创造性转化、创新性发展，掀起国潮消费新风。龙年春节，汉服马面裙火爆出圈，山东曹县作为汉服生产的重要基地之一，马面裙等龙年拜年服的销售额超过3亿元。

　　山东省历年网上零售额及占比情况

　　（四）升级类消费需求持续释放。居民消费从注重量的满足向追求质的提升转变，品质化、多样化和个性化需求更加明显，不断孕育产生新的消费增长点。例如，黄金珠宝等“悦己”消费、洗碗机等“智能”消费、露营等“休闲”消费，成为更受社会大众尤其是青年人群欢迎的消费产品。同时，消费观念变革不断推动生产消费方式加快转型，随着绿色低碳理念深入人心，省级首个碳普惠平台“碳惠山东”启动上线，新能源汽车产量超过40万辆，绿色消费逐步成为居民消费的自主选择，绿色生活方式渐成风尚。

　　2023年山东省商品分品类限上零售额增速

　　（五）消费基础设施持续夯实。全国首个交通强国省域示范区加快建设，冷链物流、智慧云仓、零碳物流园等新业态快速发展，沿海港口货物吞吐量保持全国第一，构建起“通道+枢纽+网络”高效顺畅的物流运行体系。“新基建”赋能数字消费，5G基站实现16市全覆盖，筑牢数字消费“基石底座”。消费场景实现不断升级，济南泉城路、青岛台东步行街等核心商圈持续提升，创新打造环联1904等夜经济主题街区。终端消费设施实现智能化升级，智能快递柜、无人售货机等智能便民设施进驻社区，“15分钟便民生活圈”初步形成，基本实现了行政村快递进村全覆盖，营造了良好的消费微循环生态。

　　山东省历年快递业务和亿元以上商品交易市场发展情况

　　（六）消费政策体系更加完善。山东抢抓消费回暖重要窗口期，接续出台“商贸流通10条”“提振扩大消费40条”“旅游住宿业高质量发展20条”等“一揽子”政策，有效推动了全省消费加快恢复和较快增长。近期，山东省出台《推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》，谋划实施六大工程，畅通消费品更新换代链条，让更多高质量耐用消费品进入居民生活，推动家电消费实现提档升级，有望撬动万亿级市场空间。

　　消费发展呈现新趋势新特征新格局

　　坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系，是加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进新发展格局的必然选择。当前，人民对美好生活的向往总体上已经从“有没有”转向“好不好”，呈现多样化、多层次、多方面的特点，必须适应消费升级发展的新趋势新特征，增加高质量产品和高品质服务供给，贯通生产、分配、流通、消费各环节，推动供需在更高水平上实现良性循环。

　　（一）区域消费联动化。推动城市群都市圈联手打造国际消费目的地，成为增强区域消费竞争力的重要抓手。例如，国家立足全域统筹，跨省整合长城、长征、大运河元素，发布一系列国家级精品旅游线路，全面展现沿线文物文化生态资源。四川、重庆联合印发《建设具有巴蜀特色国际消费目的地实施方案》，突出两地联动、整合集成、创新突破，提出构建巴蜀消费全域联动体系、做强巴蜀消费特色品牌等重点举措，打造重庆主城都市区和成都双极核、多个区域与次区域消费中心共同发展的新格局。上海青浦、江苏吴江、浙江嘉善三地在“五五购物节”期间，联合打造“江南文化主题活动”，共同推出活动清单、消费路线与消费地图，串联消费地标和消费载体，推进消费一体化业态。

　　（二）多元业态融合化。文商旅融合消费场景能够更好满足消费者“功能性+情感化+精神化”全方位需求，展现出强大的客流吸引力。例如，西安大唐不夜城融合了唐朝遗址公园、艺术表演、商业街区等文旅商业态，成功打造集文化、娱乐、艺术为一体的消费综合体。广州将传统花街同CBD街区相结合，打造“白天年货售卖+晚上音乐演奏”多场景模式。重庆洪崖洞通过分层筑台、吊脚、错叠、临崖等建筑手法，把景色、餐饮、娱乐、休闲等元素进行有机整合，借助新媒体营销和IP话题热度攀升，成为重庆城市网红地标之一。

　　（三）消费市场细分化。个性化消费需求叠加定制化生产能力的提升，促使消费市场更加精准、更有活力。例如，单身主义、高离婚率、“少孩化”等社会变化，激活了超2亿单身人口规模的“悦己”型消费市场，“一人食”、小家电、单身公寓等个性消费发展迅猛。休闲旅游需求叠加碎片化假期，推动周末游、周边游等“微度假”成为消费者的出行首选。Z世代等消费新圈层崛起叠加消费观点变革，带动了潮玩手办、剧本杀、脱口秀等业态发展，Z世代以不到20%的人口占比，贡献了40%的消费份额，成为消费“新势力”。“她经济”“银发经济”等细分赛道也蕴藏着巨大的消费潜力。

　　（四）制造与服务“去边界化”。随着生产链、供应链、消费链的融合贯通，制造与服务显现“去边界化”趋势。例如，贵州泸州老窖突破白酒生产商角色，推动白酒酿造、休闲养生、文化旅游等多业态融合发展，形成“1中心2园区N基地”的工业旅游发展格局；山东省青岛啤酒、张裕、东阿阿胶等企业也探索形成了诸多制造与服务融合发展的成熟案例。这种集产品研发、生产、旅游、文化、餐饮等多业态于一体的跨界发展模式，成为企业放大传统优势、扩大规模效益、提升品牌影响的有效路径。

　　构建山东消费新格局的路径建议

　　消费活力持续增强，为全省经济稳中有进、高质量发展提供了有力支撑。但也要看到，与新质生产力发展、人民日益增长的美好生活需要相比，山东省在消费热点创造、供应链产业链发展等方面还存在一些短板，鲁品鲁货适应国内外市场需求和消费扩容升级的能力仍显不足。应聚力创新六方面举措，加快塑造消费新格局、发展新优势。

　　（一）构建区域消费联动“新格局”。建立实体化、长效化省级促消费工作推进机制，加快构建“2+6+N”消费发展整体格局，实现不同层次消费功能的梯次布局、相互促进。支持济南、青岛建设国际消费中心城市，着力招培各领域首店，举办动漫、影视、帆船、游艇、高尔夫、马术、房车、露营等国际高端赛事活动，吸引高收入群体和国际客户群，打造云集国外精品、国内一流品牌的核心承载区，以消费的国际化发展，提升产业、企业、人才的国际竞争力。充分发挥区位优势和产业特点，挖掘黄河文化、儒家文化、泰山文化、海洋文化、运河文化等资源禀赋，打造6个左右区域消费中心城市，形成特色鲜明、联动共享、带动省际周边的发展布局。加快推进县域消费提质增效，提升供给质量、完善商业设施、优化消费环境、畅通消费渠道，打造宜游宜养和美乡村的新业态、新空间。

　　（二）谋划产消协同发展“新路径”。适应服务型消费快速增加的新阶段、新特征，树立生产与消费一体、商品与服务并重理念，强供给、提质量、优服务，以产业化、项目化、工程化狠抓消费。鼓励消费供给主体和需求主体加强对接、创新发展，着力培育一批具备大体量、运用新技术、承载高档次、引领新风尚的消费龙头企业、样板地标、产业集群。

　　（三）完善商贸流通运行“新体系”。加强顶层设计和规划引导，明确中长期发展思路和短期目标任务，对标世界级消费城市，积极引入新业态、新模式、新技术，聚力打造一批具有国际影响力的核心商圈，推动城市建成特色鲜明、吸引力强的综合商业体。强化商圈建设与旅游景点、商务资源的有机衔接，实现资源充分整合、产业融合发展、社会共建共享。

　　（四）拓展消费赛道细分“新圈层”。深入研究分析不同年龄、不同群体的消费偏好和潜力，充分利用大数据等技术，针对性地开发个性化产品服务，做好兴趣营销、美学营销、按圈营销。加快培育银发消费市场，开发适老化技术和产品，培育“互联网+医养结合”智慧养老模式，推进“一刻钟养老服务圈”提质增效。紧盯“第四消费”时代，关注新审美、新综娱、新情趣，辅抓新圈层、新群体、新业态，全力提升新消费形象。

　　（五）用好数字、文化赋能消费“新媒介”。创新5G、虚拟现实等信息技术应用场景，推动消费互联网和工业互联网“两网贯通”，鼓励电商直播进农场、进工厂、进市场，推广“合作直播”等定制多元的消费模式。重塑“人、货、场”三要素，积极推广Costco等新零售模式，减少中间商代理商和流转环节，实现生产和消费直连。挖掘特色文化要素，为产品研发、设计制造、文旅发展铸魂赋能，建立新消费新产品发布机制，培育和发展一批富有齐鲁文化底蕴的国潮品牌。

　　（六）营造放心、绿色消费“新环境”。树立大消费观，将优化消费环境放到与投资、产业、贸易等同等位置，一体规划、一体部署。统筹推进市场监管、质量监管、安全监管，强化商品生产、流通、消费全链条监管，有效衔接内外销产品“同线同标同质”。畅通消费维权渠道，切实保护消费者合法权益。建立健全绿色消费激励机制，加快开展覆盖企业和居民的碳账户建设，打造区域标志性绿色消费中心示范项目，健全绿色产品和服务的标准体系，提升绿色产品的认可度和辨识度。